Desde que nació Business&Brunch siempre se había celebrado en la Fábrica de Cerveza Victoria. Y así estaba inicialmente previsto que fuese también en junio, el tercer viernes, como última cita antes de despedirnos hasta después del verano. Pero el concierto que se iba a celebrar por la noche, con motivo de su 90 aniversario, hacía técnicamente imposible que por la mañana celebrásemos nuestro encuentro ya que los técnicos necesitaban montar en el escenario.
Lo que al principio pudo parecer un motivo de crisis se convirtió en una magnifica oportunidad para cambiar de escenario y celebrar Business&Brunch en el recién inaugurado Restaurante Matiz, en pleno centro de Málaga.
El ponente era Aitor San José de The Branders & Co que nos traía como tema ‘Branding: 8 claves para gestionar tu marca’.
Antes de disfrutar del espacio y de una degustación de algunos de los platos más representativos de su nueva carta, era momento de aprender sobre algo que podemos aplicar a nuestra empresa o a la marca personal que tenemos todos, aunque queramos obviarlo.
La ponencia se desarrolló en uno de los salones con los que cuenta el Hotel Molina Lario para acoger jornadas, congresos y reuniones de este tipo.
Algunos de los asistentes son ya habituales de Business&Brunch y otros se sumaron aprovechando que tienen la oficina cerca. Todos se presentaron antes de comenzar la ponencia.
Aitor San José es licenciado en Publicidad y experto en Branding. Después de trabajar por cuenta ajena y como freelance para otras agencias, hace 4 años abrió su propia agencia: The Branders and Co. Desde entonces se ha especializado en estrategia de marcas, diseño y rediseño estratégico, páginas web y redes sociales. Cuenta entre sus clientes con Hoteles Fuerte, la cadena B Bou Hotels, Casino de Marbella, Meliá Don Pepe o la cadena hotelera internacional Lopesan, entre otras. Es el responsable de la imagen y las webs de Yo Soy Mujer, Cenas con Chispitas y Business&Brunch.
Myriam Ortíz, directora de Molina Lario y Matiz e Inmaculada Muñoz, Assistant Manager, nos acompañaron durante toda la jornada.
La ponencia: ‘Branding: 8 claves para gestionar tu marca’
Aitor San José, de The Branders & Co. comenzó la exposición haciendo una breve reflexión sobre el punto en el que se encuentra el mercado en la actualidad y los condicionantes que nos han traído a él. Para ello, recalcó la importancia de entender que el marketing, como lo entendemos ahora, deriva de la Revolución Industrial en un contexto en el que los productores pasaron de vender aquello que manufacturaban para satisfacer a la demanda, a producir en masa, viéndose obligados a encontrar una serie de técnicas que les permitieran vender el excedente de producciones industrializadas que, en su mayoría, superaban con creces la demanda real. Aquella situación dio lugar a lo que hoy denominamos “Marketing”.
“¿Os imagináis que a día de hoy siguiéramos viviendo con las leyes del siglo XIX? ¿O que la mujer estuviera en la posición que estaba entonces? ¿O los derechos que tenían entonces los trabajadores fueran los mismos que tuvieran hoy? ¿Por qué estamos, entonces, aplicando leyes de venta de aquella época? El mundo ha cambiado y, obviamente, esas técnicas ya no funcionan”, nos planteó.
De esta manera, Aitor presentaba la aparición de un término relativamente nuevo que aunque cada vez se escuche más, no todos comprenden cómo ponerlo en valor.
“Las empresas no pueden centrarse en vender por vender. Deben empezar a relacionarse con sus consumidores. A satisfacer necesidades emocionales. Debemos dejar de vender para que nos empiecen a comprar”.
Centró el foco en comparar nuestras empresas como si fueran personas. “La clave de todo es imaginarnos nuestra empresa como si fuera una persona. ¿Cómo habla? ¿En qué cree? ¿Qué opinión tiene de las cosas?. Puede parecer un juego, de hecho podemos tratarlo como tal pero si os fijáis, esas grandes empresas que mueven masas de clientes fieles han entendido cómo funciona ahora el juego”.
Aunque muchas veces hayamos escuchado la teoría, Aitor recalcó que estas técnicas están al alcance de cualquier empresa, sea grande o pequeña, venda productos o servicios, y aunque muchas sean obvias, no es tan habitual encontrar empresas que piensen de este modo.
“Hay quien cree que esta nueva visión no tiene ninguna consecuencia en ventas. Hay quien entiende que este modo romántico de entender los negocios no aporta nada”. Ante ello, Aitor mostraba en varias diapositivas cómo productos básicos como agua o café tenían diferencias significativas en su precio solo por ser de la marca que eran.
“Todas ellas mueven a un segmento muy específico; se centran en ellos y ahí están, subiendo su precio y sus ventas”. Sobre esto, además, añadía: “No es solo cuestión de beneficios económicos. Hay marcas de coches que tras un escándalo de emisiones, vuelven a ser la marca más vendida. Bancos que tras escándalos varios, siguen ganando aperturas de cuentas”. En un mundo cada vez menos fiel a las marcas, el branding parece ser la mejor alternativa para ganar en fidelidad.
San José indicó que aunque el campo es mucho más amplio, existen ocho puntos clave a la hora de gestionar cualquier marca. “Lo importante es entender que no existe una sin la otra así que si vamos a trabajar nuestro branding es importante que no nos saltemos ninguna. No podemos pasar a la siguiente sin haber entendido antes la anterior”. Y antes de comenzar, invitó a los asistentes a una reflexión: “Sé que es duro. Y muchos lo negaréis. Pero todos tenéis una marca, comercial o personal. Y el hecho de que no la estéis trabajando, no para el proceso. Lo que hace es comunicar abandono, dejadez, descuido. Eso es lo que está diciendo vuestra marca hasta que decidáis tomar el control”.
Clave 1. Autoconocimiento.
Aitor destacó que aunque parece obvio, son muy pocas las empresas que pueden contestarse preguntas tan básicas como: ¿Quién soy? ¿Qué hago? ¿Qué le ofrezco al mercado? ¿Por qué existo? ¿Qué pasa si mi empresa cerrara mañana? ¿A quién muevo? ¿A dónde quiero ir? ¿Qué estoy haciendo para llegar allí?
“Pensad una cosa: Es nuestra empresa; nosotros deberíamos ser capaces de responder a todo esto, ¿Quién si no? Y sin embargo, muy pocas veces me he encontrado con alguien que me haya respondido a todas estas preguntas.”
Para ello, instaba a los asistentes a hacer algo tan básico como revelador: El análisis DAFO.
“Pensad en vuestros puntos fuertes. En vuestros puntos débiles. En las ventajas que os ofrece el mercado y en lo que el mercado juega en vuestra contra. Solo sabiendo reconocer esto sabréis hacia dónde tenéis que ir (…) Obviamente, enfocad lo bueno y estudiad cómo podéis darle una vuelta a lo malo para que vire en nuestro favor”.
Clave 2. Conocer a tu cliente.
En la línea de lo anterior, preguntarnos quién es nuestro cliente es también un ejercicio interesante. “No podemos vender nada si no sabemos a quién”. En este sentido, Aitor invitaba a los asistentes a hacerse una reflexión: “¿Quién de vosotros ha acudido últimamente a un cliente y le ha preguntado por qué le compra?” En este sentido, invitaba a definir nuestro público objetivo y entender qué buscaba, qué necesitaba y qué encontraba en nuestra opción.
“Nunca los datos son pocos. Tenéis que intentar conocerlo todo de vuestro cliente. Cuándo duerme, cuándo ve la tele, cuándo está en redes sociales, qué le impulsa, qué le gusta de ti, qué le gusta de tus competidores…”
Así, introducía un nuevo concepto, el “buyer persona” que viene a desterrar eso del ‘target’ que tanto hemos escuchado hablar. “Los clientes ya no se pueden categorizar por edad, sexo o población. Ni si quiera ya por su estilo de vida. El mercado hoy es mucho más heterogéneo. Una misma descripción nos sirve para numerosas marcas, y el target debe ser conciso, decisivo”. Así, para detectar nuestro buyer persona debemos imaginarnos una persona, un personaje que sea nuestro comprador ideal. Instó a ponerle nombre, incluso a buscar una foto de alguien que pudiera encajar. “Describidlo hasta el infinito. Preguntaros en qué trabaja. Cuánto cobra. ¿Tiene incentivos? ¿Qué le gusta hacer? ¿Dónde le gusta salir? ¿En qué invierte su tiempo libre? Todo ello nos dará datos de dónde debemos estar y qué puntos debemos controlar”.
Clave 3. Conocer a tu competencia.
Aitor tocaba así un punto fundamental y lo hacía con una reflexión: “No os lo toméis a lo personal. Vuestros competidores también quieren comer y si lo hacéis bien, hay mercado para todos”. De este modo, y en la línea de lo anterior, volvía a invitar a la reflexión y preguntarnos quién es nuestra competencia, por qué son nuestra competencia y qué están haciendo que nosotros no.
Invitaba para ello a los asistentes a planificar un pequeño mapa de posicionamiento. “Elegid dos valores que creáis que son positivos en vuestra empresa. Trazad un mapa de ejes y colocar en el inverso el contrario de vuestro valor. Así, con las cuatro opciones resultantes, situad vuestra marca en los ejes y aquellos que consideréis competidores. Cuando lo tengáis, analizad quiénes están cerca”.
Tras poner un ejemplo, Aitor tocó uno de los puntos más controvertidos de la ponencia. “¿Veis algo que estén haciendo vuestros competidores, que les funcione y que vosotros no estéis haciendo? Bueno, seré claro, copiadlo. Si algo funciona, ¿por qué no aplicarlo?”.
Junto a ello, aprovechó para indicar un concepto importante hoy en día y con el que bromeó, “¿Os acordáis cuando investigar a vuestra competencia era espionaje industrial? Bueno, hoy se llama Benchmarking y no hacerlo es una torpeza.” Introducía así un término que se basa en estudiar a los competidores y su manera de actuar y comunicar para buscar posibles puntos en común y puntos de diferenciación.
“Aquello que hacen todos y tú no, no es una diferencia, es algo que no estás haciendo. Mira, observa y copia y entonces ve al siguiente paso”.
Clave 4. Encontrar tu diferencia.
Con un grafismo diferente, Aitor recalcaba que este paso era, si cabe, un paso aún más determinante. Si bien debíamos analizar a la competencia, debemos también encontrar aquello que nos hace diferentes: “Es difícil pero es la clave. ¿Qué palabra quieres que le venga a tus clientes a la mente cuando piensen en ti?”.
Así, en un rápido ejercicio, Aitor proyectaba dos imágenes. La primera de una carretera vacía, luminosa y rodeada de naturaleza. En la otra, una ciudad de noche con ráfagas de luces de coches pasando. Al preguntar por marcas que pudieran utilizar esa imagen, la mayoría de los asistentes afirmaron relación entre la primera y BMW. Para la segunda no hubo consenso.
“BMW lleva años vendiendo libertad. Ya hace tiempo que no vende coches. Vende una sensación de ser libre. De disfrutar del camino. Y precisamente por ello, sobresale ante las demás”. Así, instaba a los asistentes a considerar con qué valor querían ser relacionados. “¿Existe un banco que te venda rentabilidad? ¿Y otro que te venda ahorro? ¿Hay ciudades que te venden cultura? ¿Y otras, tecnología?. Cuando encuentras tu valor juegas en un escenario propio. Piénsalo, rellena la frase: A mi cliente yo, y solo yo, le ofrezco…. Cuando seas capaz de completar la frase, habrás encontrado tu valor”.
Clave 5. Personalidad.
Con un marco teórico ya bastante desarrollado, Aitor nos instaba a empezar la parte práctica. Si la clave del branding se basa en personificar nuestra empresa es necesario dotarla de lo más básico de una persona: la personalidad. Para ello, destacó la aportación del psicólogo Carl Gustav Jung y su teoría de los arquetipos por la cual, decía, existen doce personalidades típicas en la raza humana. Adoptar cualquiera de ellas para nuestra marca es fundamental para dotarla de rasgos humanos.
“Esto es clave. Pero lo es más entender un concepto básico. Tú no eres la misma persona que hace 5 años. Ni la misma que serás dentro de diez. Por ello, no debemos estancar a una marca en una personalidad. Debemos hacerla evolucionar, crecer, cambiar y para ello, necesitamos de algo más”.
Y ese algo más, es lo que se define como “Brand Manifesto”, un término nuevo que pronto empezaremos a escuchar en todas las empresas. “El Brand Manifesto es coger papel y un boli y escribir qué somos, qué queremos ser, qué nos gusta, qué no nos gusta, lo que queremos ser y lo que nunca querremos dejar de ser. Sabiendo esto, sabremos en qué dirección debe avanzar nuestra marca, qué términos tiene que usar, qué acciones tomará cuando deba decidir. Las decisiones empresariales también deben parecer personales”.
Clave 6. Diseño.
Pasado el ecuador de las claves más importantes, Aitor se detuvo a comparar nuestras marcas con el juguete “Mr. Potato”. Lo utilizó como analogía de nuestra marca. “Le hemos dado una personalidad, le hemos dado todo un ideario. Ahora toca ponerle cara”.
De esta manera, introdujo la importancia de los puntos de contacto de nuestra marca con el consumidor. “Todas y cada una de las veces que tu marca contacte con un posible usuario, estás comunicando marca. La manera en la que escribes, la tipografía que utilizas, el papel en el que mandas las cartas. Todo eso es diseño. No solo la parte gráfica”.
En esa línea, Aitor se detuvo para invitar a ser coherentes con nuestra marca “Lo que no tiene sentido es que seas una empresa tradicional, con tropecientos años de experiencia, que todo lo que hagas sea conservador y, de repente quieras tener un logo a la última. No. No. Y no. Si eres tradicional, toda tu comunicación visual debe ser tradicional. Eso es inegociable.”
Presentó una lista de elementos que son puntos de contacto típicos y aprovechó para hacer un llamamiento a pensar en el siglo XXI. “Si tu empresa trabaja en Internet, necesitas diseñar tu web. Tu web con tus valores. Tu web con tu estilo. Tu web es tu vehículo de comunicación número uno. Descuidarla es descuidar tu empresa. Es tu empresa en Internet”.
Clave 7. Comunicación.
Con todo lo anterior definido, la comunicación es la única manera de darle proyección a nuestras marcas: “De nada sirve ser el mejor si nadie sabe que lo eres”.
Así, Aitor destacó que si bien aún hay empresas que a la hora de hacer comunicación buscan la rentabilidad inmediata, cada vez son más las que apuestan por comunicación de posicionamiento. De este modo, invitaba a trabajar con otro enfoque: “Busca medios que encajen con tu marca. Que se relacionen con sus contenidos. Mira dónde están tus competidores y ve ahí. Si tu posicionamiento es alto, ve a medios de posicionamiento afín. Ahí es donde está tu público.”.
Y aprovechaba para hacer un repaso por las situaciones con las que se encuentra en este sentido “Sois muchos los que a la hora de hacer comunicación os sacáis excusas de donde podéis. Solo os estáis engañando. Muchas empresas dicen que no tienen presupuesto y, sin embargo, es muy fácil empezar con campañas menos costosas mientras se revierten los beneficios en campañas mayores.”
Clave 8. Storytelling.
Es importante saber dónde comunicar. Pero más que el dónde quizás es el cómo. ¿Qué debemos comunicar? ¿Cómo debemos hacerlo? En ese sentido Aitor fue muy claro: “Aprended esta palabra: Storytelling. Vuestra empresa debe contar una historia. Una historia que se cuente en todos los medios en los que esté presente. Buscad en campañas globales, lo que comuniques en un medio digital debe versar sobre lo mismo que tus acciones en redes sociales. Contad historias. El público las acepta, las interpreta y las recuerda”.
Terminadas las 8 claves, Aitor presentó una diapositiva adicional en la que hizo hincapié. En ella, cuatro palabras: Coherencia. Relevancia. Diferencia. Relación.
“Cada vez que vayáis a hacer algo, preguntaros esto: ¿De verdad esto es coherente con mi marca? ¿Es relevante, le importa a alguien? ¿Digo algo diferente, nuevo? ¿Me ayuda esto a construir mi relación?. Solo si la respuesta es afirmativa, sigue adelante. Si no lo es, para.”.
Y una vez explicado estos conceptos, y tras 40 minutos de ponencia, Aitor terminó con una reflexión de Maquiavelo: “Quienquiera que aspire a un éxito prologando debe adaptar su conducta con el tiempo.” “No os acomodéis, cuestionaros siempre. Lo que haces hoy puede no funcionarte mañana. Adelántate. Estáte preparado. Nos vemos vendiendo”, concluyó.
El Brunch
Una vez concluida la ponencia, los asistentes se trasladaron al patio de Restaurante Matiz para continuar con la segunda parte del evento: el brunch. Allí pudieron formularle preguntas de manera personalizada al ponente y degustar un cóctel formado primero por platos fríos y después por otros calientes.
El espacio que ahora ocupa Matiz, y que en su momento fue Café de La Bolsa, se ha transformado en su integridad para adaptarse a los nuevos tiempos y demanda de los usuarios.
Marcos Granados, el chef de Matiz, se acercó a saludarnos y recibió las felicitaciones de los asistentes, que hicieron del brunch su almuerzo.
Matiz está llamado a convertirse en un punto de encuentro referente en Málaga. Un lugar donde poder ir a almorzar y alargar la sobremesa disfrutando de una amplia carta de cócteles y de la mejor música gracias a su Dj los viernes de 16:30 a 19:30 horas y por la noche los viernes y sábados a partir de las 23:00 horas y hasta la 01:00.
Su renovada decoración casi te hace olvidar que está en pleno centro de Málaga y hasta se nos olvidó mirar el reloj. Se convirtió en el lugar ideal para entablar nuevas relaciones y para consolidar otras ya iniciadas en eventos anteriores.
Volveremos en septiembre con más temas y energías renovadas. Si quieres tener información de nuestros eventos date de alta en la newsletter-> aquí
Redacción: Ana Porras
Fotografía
Agradecimientos
