Vendiendo marcas, comprando promesas: La promesa de marca

“Inimitable”, “la chispa de la vida” o “el secreto está en la masa” son solo algunos de los tantos y tantos ejemplos que nos han dado las empresas sobre grandes eslóganes. Esas coletillas que siempre acompañan al nombre y que, en muchos casos, se han convertido en esa chispa que enciende en nosotros el recuerdo.

1. Yo-soy-Mujer-Branding-Promesa-Chispa

 

Muchos han quedado en nosotros, en nuestra memoria, e incluso los hemos introducido en nuestro lenguaje (¿Os suena eso de “porque yo lo valgo”?).

No obstante, aunque muchos se han quedado, muchos más son los que se han ido. Los que pasaron sin pena ni gloria por nuestros anuncios y terminaron por desaparecer dando paso a otros nuevos con los que la compañía volvía a intentarlo.

Ojalá existiera una fórmula matemática, exacta, de predecir cuándo un eslogan va a pasar tantas barreras y permanecer en nosotros pero, en este campo tan lleno de variables y excepciones como es el mercado, dudo que podamos dar con ello.

Y precisamente porque aún no se ha dado con ello, las marcas se han cansado de esperar y muchas han optado por tirar sus eslóganes a la basura.

“Por fin, empezamos a hablar de algo menos comercial pero más real. Algo que, al margen del recuerdo, involucraba al consumidor”

Hace no mucho, cuando uno pensaba en identidad corporativa, el eslogan estaba ahí. Necesario. Imprescindible. Buscando y rebuscando entre millones de consejos para dar con una sentencia firme, corta, comprensible y memorable. Y todo para que, por motivos improbables de predecir, terminara en el olvido.

Y mientras esta búsqueda se perpetuaba, entró en el juego un sutil pero sólido actor: LA MARCA.

Y la marca, centrada en el consumidor, cambió las reglas del juego en todos los sentidos; también en este.

Ya nunca se volvió a hablar de eslóganes sino que, por fin, empezamos a hablar de algo menos comercial pero más real. Algo que, al margen del recuerdo, involucraba al consumidor. Algo que el consumidor podía buscar y que, una vez encontrado, podía comprar: LA PROMESA.

“Nacidos para atreverse” es un eslogan. “No te detengas” una promesa.

“Connecting People” es un eslogan. “Te da alas”, una promesa.

Sí, lo sé. ¿Cuál es la diferencia?

La hay. Te prometo que la hay. Pero vas a descubrirlo tú.

2. Yo-soy-Mujer-Branding-Promesa-No-te-detengas

 

Empecemos por las dos primeras:

Ambas son bonitas. Ambas son motivadoras. Y por sí mismas, ambas son una declaración de intenciones. Y con ellas pasamos el primer filtro: llegar al consumidor.

Si cualquiera de las dos aparece “interrumpiendo” nuestra lectura en una revista –por ejemplo– ambas nos hacen detenernos y observar más.

“No existe acción (compra) sin deseo. Y no hay deseo sin interés”

Ambas nos hacen pasar esa primera casilla y llegar al que podríamos denominar “Filtro 2”.

Llamémosle como queramos pero ese filtro es fundamental. Y es que representa, en toda su forma, a ese punto de inflexión en el que el consumidor acepta la propuesta; La valora; La cree.

Y una vez que nuestra marca es creída, podremos pasar al filtro 3, “la elección entre los competidores” y al filtro 4, “la reelección”.

No obstante, esta metáfora de los filtros solo pone en relieve un hecho conciso y claro: para llegar a uno es necesario pasar por el anterior.

Esto es lo que tradicionalmente, el marketing ha denominado el modelo AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción. No existe acción (compra) sin deseo. Y no hay deseo sin interés.

3. Yo-soy-Mujer-Branding-Promesa-AIDA

Fuente de la imagen: Dosemedia.com

 

El problema aquí es que muchas empresas centradas en el marketing como su herramienta de ventas, se han quedado ahí: en generar interés.

Pero no hace falta decir que, como consumidores, el interés por sí mismo no nos vale.

Somos mucho más exigentes –y no es malo– pero una marca que solamente nos interesa ya no nos sirve. Necesitamos interesarnos, claro está, pero necesitamos además confiar. Creer. Tener la certeza de que la marca nos propone pero que es certera y que es de verdad.

Las marcas, nos prometen. Y nosotros, confiamos.

Con esto presente, volvamos a nuestros ejemplos:

¿Qué sentimos al escuchar “Nacidos para atreverse”? 

¿Riesgo? ¿Superación? ¿El placer de hacer algo nuevo? Todo ello nos sirve. La verdad es que “Nacidos para atreverse” tiene todo a su favor para provocarnos una reacción.

Te estarás preguntando, entonces, por qué no nos sirve como promesa. Para entenderlo, debemos ampliar nuestra perspectiva y, más allá de la frase en sí misma, estudiarla dentro de su entorno.

Concretamente, “Nacidos para atreverse” fue el nuevo eslogan introducido por la coreana KIA para su nueva versión de su todoterreno “KIA SPORTAGE” que se presentó en el vídeo que puedes observar a continuación:

 

Por si acaso estás leyendo esto en un sitio en el que no puedes reproducir un sonido, podríamos describirlo rápidamente en algo así:

Un chico, de unos 30, se despierta en una casa de estilo futurista. Toma un café en un entorno minimalista con relojes en hologramas, rodeado de domótica, etc. para, en la siguiente escena, meterse en el coche. Durante los 35 segundos restantes, se ven planos del coche conduciendo por una ciudad desierta con tiendas cerradas y sin letreros, para pasar a una carretera que le aleja de la ciudad (moderna también a juzgar por los rascacielos), entrar en una carretera de campo (debe ser para mostrar libertad en la que se basan marcas competidoras como BMW como se explicó en el artículo anterior) y finalmente entrar en una carretera con curvas, todo mientras que en pantalla se muestran características del coche.

En un momento dado, después de tantas curvas e idas y venidas, aparece –a modo de hashtag, incluso– “Nacidos pata atreverse” para cerrar con el empaque de marca “KIA. El poder para sorprender”.

¿Dónde queda el riesgo? ¿Dónde queda la superación? “Nacidos para atreverse”. ¿Atreverse a qué? “El poder para sorprender” ¿Sorprender con qué?

Una gran sentencia pero con un gran inconveniente: Está vacía de contenido y, por tanto, nos deja indiferentes. ¡Siguiente!

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“No te detengas” es un caso completamente contrario.

Allá por septiembre de 2015, la aseguradora Divina Pastora decidió desmarcarse de su sector y apostar por un enfoque mucho más emocional.

Si sigues leyendo esto en una zona en la que no puedas activar el sonido, te recomiendo que guardes el enlace, porque más allá de su contenido comercial, guarda un mensaje asombroso.

 

En el video observamos a distintos personajes con un marcado carácter deportivo (una cancha de aros, una piscina olímpica, un niño en bicicleta) mientras una voz en off nos habla de lo que se conoce como el “Efecto Pigmalión” junto a una pieza musical, perfectamente escogida, para dotar al anuncio del mayor carácter motivador posible.

Finalmente, el anuncio concluye “Corre. Vuela. No te detengas”.

De un modo u otro, la aseguradora Divina Pastora huye del menaje de “riesgo”, no te alerta sobre el peligro. Te da alas para arriesgarte con la promesa (implícita) de que ellos se encargarán de cualquier imprevisto.

¿Sientes la superación? ¿Sientes la motivación? ¿Ves la diferencia? En el segundo caso, el mensaje no queda vacío. Tiene contenido, tiene una promesa, tiene un valor. La frase no queda perdida entre el discurso. La frase crea el discurso.

Todo trabaja unido.

No es de extrañar que el resultado sea significativamente mayor. Tenemos mayor recuerdo de la marca, la valoramos con mejores sensaciones y, en el momento de necesitar un seguro, la contemplamos como opción.

Cierto es, seamos honestos, que si el precio, la atención al cliente o experiencias pasadas con la compañia, no refuerzan esa sensación, no tardaremos mucho en descartarla.

Por eso, y disculpa si me repito, es necesario que todo trabaje hacia la misma dirección.

 



 

En cualquier caso, sería fácil afirmar que además de la promesa hay otros valores que convergen: la musicalidad, la voz, la emotividad… Y está claro que en este caso es así, pero hay muchas más marcas que realizan buenas promesas, tanto en el panorama nacional como en internacional.

La compañía aérea Vueling es uno de los casos.

Si bien en el contexto actual Vueling acaba de darnos un ejemplo sobre cómo NO gestionar una crisis, lo cierto es que cuando hace un año introdujo su campaña “Possible by Vueling” crearon todo un universo comercial para fortalecerlo.

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Vueling dedicó su publicidad online y offline a mostrar situaciones que eran posibles gracias a ellos y, de un modo u otro, fortalecieron una promesa de marca.

En el panorama internacional no podemos olvidarnos de Nike y su “Just do it” o de Adidas y el “Impossible is nothing”. Todas ellas, reflejan una actitud, una promesa de superación. Y sus anuncios las cumplen. Sus mensajes nunca quedan vacíos.

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¿Y qué opinais del caso de RedBull?

La compañía holandesa lleva años prometiendo dar alas. Y, desde luego, la cumple.

Ya no solo con sus anuncios animados en los que el personaje huía de una situación gracias a tomarse la “pócima”, sino que todo el universo RedBull se ha conjugado en la actividad, en la intensidad, en la velocidad, en la energía.

Por eso, la compañía ha asociado su marca a la Fórmula 1, a las carreras (legales), a los saltos desde rocas, al parapente… Otro ejemplo magnífico de una promesa llena de compromiso.

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Quedémonos con esto: Cuando el mensaje se queda vacío, la promesa no se cumple. Y si la promesa no se cumple, la confianza desaparece. Nokia conectaba a personas con su “connecting people”. Hasta que la gente cambió su manera de conectarse y el gigante asiático no supo estar a la altura. Aún sigue por ahí, unido a WindowsPhone pero al igual que su competidor Blackberry, sin ser ni la sombra de lo que un día fueron.

Todo por vivir de espaldas al consumidor, infravalorarlo y no saber estar junto a él.

Porque lo que está claro es que el público necesita que una marca se comprometa con él. No importa si una empresa es grande o pequeña, internacional o local. Al final, el consumidor necesita crear vínculos y necesita sentir que es importante para la marca.

De ahí que las marcas prometan. Pero de ahí también que las marcas deban cumplir.

El público requiere que te comprometas con ellos. Así que, una vez más, investígate a ti mismo. Conoce tus puntos fuertes, encuentra el que más te defina; el que más te diferencie. Y demuéstralo. Acompaña tus mensajes con tu promesa. Llena tu promesa de contenido. Y permite que cumplir tu promesa sea el principal objetivo de todos los departamentos de tu organización.

No vendas rapidez (con sentencias como “Uno, dos, express”) si tu departamento de atención al cliente va a transferir una llamada de un departamento a otro y una llamada convencional va a convertirse en 15 minutos de espera a ser atendido.

No vendas innovación (“A la vanguardia de la creación” si no tienes nada que tus competidores no hayan hecho ya.)

No vendas el poder de tu equipo humano mientras cierras plantas de fabricación.

Así que resumamos todo en que si prometemos, debemos cumplir después. Solo así seremos fiables. Solo así seremos “de verdad”. Por eso, una vez más, la coherencia ha de ser nuestro motor. Y nuestra promesa de marca, como todo en ella, ha de ser un valor único, propio y repetido en todo lo que hagamos.

Coherente. Único. Y Real.

 

 

Aitor San José

Experto en Branding y diseño estratégico en The Branders&Co

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