Sexo, marcas y rock and roll: El poder (o no) del sexo en la publicidad

Mujer en una moto, vestida con un mono ajustado de color rojo. Se quita el casco y ondea su pelo rizado. Baja la cremallera mostrando un escote milimétricamente estudiado.

Su voz, sugerente, afirma: “Busco a un hombre fuerte (…) peligroso (…)”.

Mujer. Rubia; vestido dorado y repleta de joyas. “No necesito esto” Collar fuera.

“Quiero mi libertad”, bajada de cremallera. “Me gusta ser yo”. Ya no hay voy vestido. La actriz desaparece de la escena, de espaldas, desnuda. Su voz susurra.

 Hombre. Veintitantos. Deportista. Ha debido de ganar un campeonato porque porta una copa en una mano mientras camina con el torso desnudo por algo que parece ser un estadio. Victorioso. Se dirige al vestuario. En él dos mujeres lo esperan semidesnudas, cubiertas por una fina sábana blanca. Deben ser su premio. Él suelta la toalla.

 

Estas tres descripciones, bien podrían habernos obligado a poner un par de rombos en el encabezado de este artículo. Y es que las tres parecen ser sacados del inicio de cualquier novela “para adultos” de esas que hace un año inundaban las librerías.

Y aunque fácilmente podría ser así, la verdad es que no son más que la descripción de 3 anuncios de perfume: Jacks, J’Adore e Invictus.

 

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Por algún motivo, parece haber cierta relación directa entre los perfumes y la ambientación erótica de sus anuncios porque lo cierto es que si analizamos 10 anuncios de perfumes para adultos (quitemos de aquí la última fragancia de Disney o la última colonia de Frozen), me atrevo a decir que por lo menos 7, tendrán algún tipo de referencia sexual. Y lo mejor de todo es que hay para todos los gustos: más sensuales, más emocionales, más excitantes…

“Si analizamos 10 anuncios de perfumes para adultos, 7 tendrán algún tipo de referencia sexual”

Lo de que “el sexo vende” lo hemos escuchado hasta la saciedad. Tal es así que el sexo en publicidad no está limitado al mundo de los perfumes sino que el elemento sexual sirve para evocar al consumidor en innumerables campos y categorías de producto. Los perfumes, los coches, algunas cervezas, cafés de aroma intenso… ¡Hasta garbanzos! Sí, sí, has leído bien: garbanzos. Y si no lo crees, mira:

 

 

Para bien o para mal, la publicidad ha recurrido al sexo desde que la publicidad es publicidad. Y, en cierta manera puede hasta tener sentido.

Hasta hace muy poco, el estudio de la publicidad enseñaba que todo anuncio debía basarse en los modelos sociales a los que aspiraba el público objetivo (el público al que se dirige la pieza).

Era un proceso que partía de la gran pregunta: ¿Qué quiere ser nuestro consumidor? Y como a esa respuesta se le añadieran adjetivos como “exitoso”, “vividor” o “ligón”, el sexo (o su evocación) ya estaba dentro.

Por si fuera poco, a todos los estudios al respecto, otro magnate teórico de la comunicación lo ha avalado durante décadas.

En publicidad, a la hora de construir un mensaje, siempre se ha seguido a rajatabla el modelo al que se hizo referencia en el artículo anterior (Promesas de Marca): El modelo AIDA.

El modelo AIDA, sin entrar en mucho tecnicismo, hace referencia a que el proceso mental de un consumidor pasa por cuatro estadios: Atención, Interés, Deseo y Acción.

¿Qué genera más atención, más interés y más deseo que el SEXO?

De este modo, y justificado por esta fórmula, parece que se ha cimentado una relación directa entre el sexo y las ventas.

Y, sinceramente, ojalá fuera así. Y digo ojalá porque hubiéramos dado con la clave de cómo vender más. A mayor sexo, mayores ventas.

No obstante, y desafortunadamente, temo decir que esto no es así. O al menos, no tanto.

¿Acaso ver a hombres semidesnudos en la ducha va a incitar a la población a comer garbanzos?

¿Ver a una mujer quitarse un vestido va a hacer que más mujeres compren el perfume? ¿O que sus novios se lo regalen?

 

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Lo cierto es que, y para mayor asombro, el sexo y la publicidad no están ligados solo en el panorama español, en absoluto, sino que es un fenómeno mundial.

En Estados Unidos, marcas de ropa como Abercrombie & Fitz o American Apparel han apostado tanto por el sexo que es parte de su valor (y su promesa) de marca.

Calvin Klein (y sus calzoncillos) aparecen en todas las revistas; y los coches (producidos en todas las partes del mundo) asocian sus gamas más altas con las mujeres más exuberantes. Clase, poder y sexo. Mucho sexo.

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Y con todo esto llegamos a la pregunta del millón: ¿Vende, entonces, el SEXO?

Martin Lindstrom, autor de varios libros de branding y consumo, parece haber dado con la clave.

Para la publicación de su libro “Buyology: La ciencia detrás de las compras”, Martin empleó 2 años en la que se ha considerado una de las mayores investigaciones de Neuromarketing de la década.

El Neuromarketing, para los que nunca habéis oído hablar de ello, engloba una serie de técnicas por las que se estudia el comportamiento neuronal y actividad cerebral de los sujetos participantes al ser expuestos a distintos estímulos visuales, olfativos y audibles con la intención de observar qué áreas neuronales son activadas.

Igual que en el campo médico se hace para detectar conductas psicopáticas, en el campo del neuromarketing, los resultados son puramente mercantiles y con estas reacciones, las marcas buscan encauzar sus productos y su comunicación a que, deliberadamente, sean conducidos para provocar reacciones concretas en el posible consumidor.

 


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A fin de cuentas, igual que hasta ahora contábamos con técnicas conscientes como los grupos de discusión o las encuestas, el neuromarketing permite ir directamente al lugar en el que se genera la percepción y la intención de compra: el plano inconsciente.

Durante el 2007, Ellie Parker y Adrian Farnham –del University College de Lodres–, realizaron pruebas a más de 60 pacientes de distintas nacionalidades y razas (con el fin de conseguir la universalidad del “experimento”) y los sometió a distintas pruebas para observar el comportamiento neuronal inconsciente ante las insinuaciones sexuales de la publicidad.

Para ello, se crearon dos grupos de estudio y dos de control. Por un lado, a un primer grupo se les mostró un capítulo de “Sexo en Nueva York” con conversaciones y tramas relacionadas con la mención de temas sexuales. A mitad del capítulo, se incluyó un bloque para publicidad.

 

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A un subgrupo, se le enseñaron anuncios implícitamente sexuales (champús, cervezas y perfumes). Al otro, anuncios sin ninguna implicación sexual.

Por otro lado, a un segundo grupo se les replicó la prueba pero, en vez de con un capítulo de “Sexo en Nueva York”, con uno sin ninguna carga sexual: Malcom.

Esta prueba se desarrolló y replicó con distintos anuncios, distintos personajes y distintos productos e, independientemente de la cultura, sexo, raza y nivel cultural de los sujetos, así como independientemente de la categoría de producto, en todos se consiguieron resultados inquietantemente similares.

 

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Al preguntarle a todos los sujetos sobre qué anuncios habían visto y a qué marca representaban, aquellos expuestos a piezas neutras, recordaron algunos de los binomios producto-marca. Sin embargo, en el caso de los sexuales recordaban el anuncio, ¡Pero ni el producto ni la marca!

Para fortalecer estos resultados, otro estudio de la compañía MediaAnalyzer se centró en mostrar a 400 voluntarios publicidad impresa con distintos grados de “sexualidad”. Desde anuncios sin ningún contenido sexual hasta los anuncios más sugerentes.

Todo mientras se estudiaba el comportamiento de su mirada a través de distintas herramientas y maquinaria de estudio.

¿El resultado?

Tan solo un 9,8% de los hombres expuestos a la publicidad con connotaciones sexuales pudo recordar la el producto anunciado y la marca asociada.

Sería fácil caer en el tópico del sesgo de género así que ahí va el dato de las mujeres: 10,85%.

Apenas un 1% de diferencia.

Los datos, me temo, son algo desalentadores pero desembocan en la pregunta que, seguramente, te estarás haciendo en este momento: Si no vende ayuda a vender más, ¿por qué se usa, entonces?

Gracias al neuromarketing, parece que hemos llegado a la respuesta.

 

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Para su ya mencionada investigación, Martin Lindstrom volvió a someter a hombres y mujeres a visualizar anuncios con distintas implicaciones sexuales pero esta vez, más allá de preguntar por el recuerdo de producto-marca, mientras los voluntarios estaban expuestos a estas piezas, estaban conectados a aparatos de resonancia magnética.

Igual que en el caso anterior, los índices de recuerdo seguían igual de bajos pero, al analizar los resultados, pudo demostrar algo que los responsables de comportamiento y consumo llevaban años intuyendo. Y es que parece que la culpa debe ponerse sobre nuestras grandes aliadas: las neuronas espejo.

Sin entrar en tecnicismos, las neuronas espejo desempeñan una función importante dentro de las capacidades cognitivas ligadas a la vida social, tales como la empatía (capacidad de ponerse en el lugar de otro) y la imitación. De aquí que algunos científicos consideran que la neurona espejo es uno de los descubrimientos más importantes de las neurociencias en la última década.

Las neuronas espejo, en resumen, son uno de los tipos de neuronas que compartimos con los primates y otros animales que captan la información del entorno y promueven una respuesta igual con la intención de adaptarnos al medio.

Para ponernos prácticos te invitamos a que realices el siguiente ejercicio:

Reune a 3 o 4 amigos y pídeles a todos que bostecen en cadena. ¿Cuánto tiempo crees que vas a tardar tú en bostezar? Otro ejemplo: si sois de los que vivís cerca de un zoo o tenéis la oportunidad de tener un mono entre las manos, probad a sacarle la lengua, a ver qué pasa…

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Las neuronas espejo nos permiten ponernos en el lugar y ayudan a que el cerebro interprete sus emociones y sensaciones como propias aunque nuestra parte consciente sepa que somos alguien distinto al que observamos.

¿Cómo afecta esto al tema del sexo? Inconscientemente, tal y como apuntan los últimos estudios, al estar sometidos a anuncios con cierta implicación sexual, nuestro cerebro nos pone en el lugar del personaje del anuncio y sentir que lo que le ocurre a él o ella, nos ocurre a nosotros.

Algo que queda claramente evidenciado en el éxito arrollador de las antiguas campañas de AXE, que durante décadas muchos hombres compraron pensando que con cada vaporización llenaban su cuerpo de atrayentes e invisibles partículas atrapa-mujeres.

Supongo que llegados a este punto, cargado de relativas “contradicciones” te preguntarás: ¿Pero vende o no vende? ¿Aplico esta fórmula a mi empresa o no? ¿Es el sexo efectivo?

 

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Así que aquí vienen las conclusiones:

Cualquier tipología de anuncio con cualquier grado de insinuación sexual disminuirá el recuerdo del producto anunciado y la marca que se encuentra tras él, sin superar el 10% de la audiencia impactada.

No obstante, hay ciertas variables que pueden ayudar a entrar en el inconsciente del consumidor y, por tanto, potenciar no solo el recuerdo sino promover la venta: Presentando personajes que puedan ser “empatizados” por el público.

El sexo en la publicidad está lejos de esa hegemonía que le habían dedicado tantas y tantas marcas.

Demostrado por evidencias científicas, los anuncios con hombres esculturales con entrepiernas abultadas serán mucho más atractivos para hombres heterosexuales, igual que mujeres despampanantes vestidas con lencería sexy serán más atractivas para mujeres (también heterosexuales).

Puede que este dato te parezca extraño pero los ejemplos están ahí: Abercrombie, Calvin Klein, Tom Ford… Grandes marcas pensadas para el público masculino que sin embargo, lejos de la mujer exuberante, llevan años apostando por elegir a los mejores y más reconocidos jugadores de fútbol, modelos y actores. Todos masculinos.

 

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En cualquier caso, el poder del sexo en la publicidad está lejos de esa hegemonía que le habían dedicado tantas y tantas marcas y, precisamente como en el caso de AXE, no os extrañéis cuando veáis que cada vez más, las marcas que siempre han utilizado el sexo por bandera se aventuren a elegir nuevos territorios y posicionamientos de marca.

 

Aitor San José

Experto en Branding y diseño estratégico en The Branders&Co

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