Publicidad en Redes Sociales: 7 pasos para una planificación estratégica

 

3 horas, casi una octava parte del día. Ese es el tiempo que según varios informes invertimos los españoles diariamente en visitar y nutrir nuestras redes sociales. Un conglomerado de usuarios, fanpages, canales y profiles que día tras día enganchan no solo a los más jóvenes sino a personas de todos los rangos de edad.

De hecho, según el informe de la IAB sobre Redes Sociales en nuestro país, el usuario más activo y que genera mayores visitas es una persona trabajadora, con estudios universitarios, con familia de 3 miembros y de 39 años de edad.

Un perfil sociodemográfico ideal para un gran número de marcas y que han encontrado en estas redes el canal publicitario más viable que jamás hubieran podido imaginar.

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Grupos de usuarios de edades similares, gustos parecidos, estilos de vida casi análogos… Parece que con la publicidad en redes sociales hemos encontrado la panacea. Una publicidad directa, rápida y, valga la redundancia, social.

Seguramente a estas alturas, me juego mis likes a que quien más o quien menos, todos hemos tanteado alguna vez la publicidad en redes sociales ya sea para conseguir más seguidores, promocionar un evento o, directamente, buscar un mayor alcance en Facebook.

Pero lo que seguramente no habrás tenido en cuenta (y aquí no me juego los likes) es que tu promoción, tu campaña o tu anuncio aislado, haya respondido a una estrategia de medios clara, objetiva y estructurada. Y si no, responde a las siguientes preguntas:

¿Sabes cuánto te ha costado cada interacción? ¿Sabes cuántos seguidores has ganado de manera pagada y cuantos han sido “de rebote”? ¿Sabes cómo han aumentado tus ventas gracias a tu campaña? ¿Ha ayudado tu publicidad en redes sociales a aumentar tu posicionamiento de marca? 

 

Aunque las ventajas son muchas, la publicidad en redes sociales es, como su propio nombre indica, publicidad. Y como tal, si queremos sacar el mejor partido y hacer la mejor inversión posible, es hora de que antes de volver al terrero, conozcamos todas las opciones que nos ofrecen las principales redes sociales y cómo configurar nuestras campañas para conseguir los mejores resultados ya no solo de venta, sino también –y por favor, no dejemos esto de lado– desde el punto de vista de nuestro valor de marca.

Aquí van algunos consejos para hacer de nuestras redes nuestros grandes aliados en nuestra campaña de marketing online.

1 | Conocer a nuestro público. Menos es más

¡Cuántas veces habré empezado un artículo así! Y aún con eso, nunca me cansaré de repetirlo tantas veces como haga falta.

Las redes sociales, a diferencia de medios tradicionales como una revista concreta, o un diario especializado, no cuentan con uno sino con varios tipos de consumidores. Targets diferenciados sociodemográficamente que, aún con esas, conviven en las mismas redes aunque sus usos y objetivos sean completamente diferentes.

¿Utiliza igual Instagram un preadolescente que una persona de 30 años? ¿O que una persona de 40? ¿Utiliza igual Linkedin un empresario que una persona en búsqueda activa de empleo? ¿Utiliza igual Youtube un joven de 18 que un adulto de 48?

Piénsalo. Toma un folio y describe a quién quieres llegar. Y no, no me digas eso de “A cuantos más, mejor”. Porque anota esto y grábatelo con fuego si hace falta: A cuantos más, PEOR.

 

Y te explico por qué:

  1. Pocas generaciones han estado socialmente tan delimitadas como la actual. Los códigos de comunicación de los baby-boomers no tiene nada que ver con el de los millenials y mucho menos aún con el de los nativos digitales. Generar mensajes comunes para estos tres grupos es una tarea tan compleja que incluso consiguiéndolo, terminarás con un mensaje vacío que ni dice ni hace y que tus clientes potenciales olvidarán nada más verlo.
  2. Las horas a las que se conectan las distintas franjas de edad es diferente por lo que impactar a tu público global requiere mayor tiempo y esfuerzo.
  3. Llegar a más gente implica un mayor presupuesto publicitario con lo que la rentabilidad requiere de mayor espacio para producirse.

Antes de empezar, plantéate a quién quieres llegar. Y por qué. Define la edad, la zona en la que vive, los intereses que tiene, los idiomas que habla… Defínelo todo porque estos datos te serán de muchísimas ayuda en el momento de ponerte “manos a la obra”.

2 | Elegir las redes sociales 

El “fracaso” de algunas campañas de publicidad en redes sociales tienen su origen precisamente aquí, por empezar la planificación en este punto sin haber pasado por el primero.

Puede que tengamos muy claro que queremos hacer una campaña en, digamos, Facebook pero, ¿nos hemos preguntado si Facebook es en realidad la red social para llegar a nuestro público?

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En muchas ocasiones he escuchado eso de “Es que en Facebook están todos” y yo siempre respondo lo mismo: ¿Y como Telecinco es líder en audiencia, anuncias tu peluquería ahí?.

Facebook es una gran red social, es imposible negarlo pero ¿Instagram? ¿Youtube?. Y te voy a más, ¿Snapchat? ¿Spotify? ¿Tinder? ¿Tumblr? ¿LinkedIn?

Si algo tenemos es un abanico cada vez más amplio de redes, algunas más generales y otras más especializadas que nos permite una mejor planificación de publicidad en redes sociales. Como confío en que quieres hacerlo bien y has seguido mi consejo de empezar el punto 1, ya tendrás un perfil de cliente definido. Ahora toca la parte engorrosa. Visita todas las webs que hablen de publicidad en redes sociales, artículos e informes que puedas y analiza cuáles funcionan mejor con tu audiencia. Por que Facebook es una, sí, y quizás la general, pero ni es la única, ni es siempre la mejor.

 

Te doy algún dato sobre el mercado actual (y recalcó actual porque quizás esto dentro de un año haya cambiado por completo).

  • Las audiencias más jóvenes prefieren redes mucho más visuales. Instagram es aquí la reina pero también lo es Youtube, Pinterest o Tumblr.
  • Las audiencias más adultas sí que usan Facebook como red principal pero cuando no tienen ganas de leer mucho, se vuelcan enseguida con Instagram.
  • El uso en España de LinkedIn difiere mucho del de otros países pero podemos usarlo en nuestro favor: Es de las mejores redes para compartir artículos profesionales y vender servicios a otras empresas (B2B).

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En este sentido, te recomiendo que le eches un vistazo al estudio anual de redes sociales del IAB para obtener una versión global de audiencias y usos de las redes sociales en España.

3 | Hora de ponerse serios: ¿Qué quiero conseguir?

Tienes a tu público definido y una selección de una o varias redes que vas a utilizar para darle difusión a tu mensaje. ¡Bien! Ya tienes casi todo lo difícil hecho. Pero te falta un paso más. ¿Qué quieres conseguir con tu campaña? Y aquí tenemos varias opciones:

– Quiero aumentar mi número de seguidores en una red social concreta.

Quizás este sea uno de los primeros objetivos de una empresa que o bien está empezando o bien está notando un estancamiento en su número de seguidores. Parece que vivimos todos en la época de “más vales cuánto más te sigan” aunque todos los informes de redes acentúen que mejor es la calidad que la cantidad. Particularmente, no es mi objetivo favorito en lo que a publicidad en redes sociales se refiere, pero en base a que el consumidor tiende a darle mayor credibilidad a las empresas con mayor número de seguidores, entiendo que quieras hacer una campaña así.

 

No obstante permíteme hacerte una advertencia: algunas redes como Facebook o LinkedIn no enseñan tus mensajes a todos tus seguidores sino que son sus robots los que determinan una audiencia útil. Aunque las cifras son desconocidas para todo miembro ajeno a Facebook, lo cierto es que parece haber una relación inversamente proporcional entre alcance y número de seguidores. Es decir, cuantos más seguidores tienes, a un menos porcentaje le llegan tus publicaciones de manera orgánica.
¿Qué quiero decirte con esto? Que tengas en cuenta que cuando consigas más y más seguidores, entrarás en una espiral en la que tendrás que pagar después por conseguir un mayor alcance de aquello que publiques.

– Quiero aumentar el alcance de mis mensajes.

Tienes 30mil seguidores interesados en tu página pero, y esto enlaza con el objetivo anterior, Facebook ha decidido que tu mensaje solo le llegue a 5000.

En un momento determinado, y con este post en concreto, te interesa que lo vea un número mayor de personas así que quieres promocionar tu publicación entre tus seguidores.

 

– Quiero generar visitas a mi web.

Ya sea porque tienes una landing estratégicamente pensada o porque quieres que los usuarios conozcan tus servicios o, ¿por qué no? escribirte para solicitarte un presupuesto o comprar un producto, quieres que los usuarios de las redes acaben visitando tu web.

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– Quiero que los usuarios sepan que existo.

Aunque pienses que invertir en ello, sin buscar explícitamente la venta sea una pérdida de dinero, lo cierto es que para muchas marcas (y fíjate que lo hacen muchas de las “grandes”) la clave de las campañas de publicidad en redes sociales no está ligada directamente con generar likes ni ventas, sino con hacer que el consumidor vea la marca.

Puede parecerte que no es un buen objetivo pero, personalmente, es sin duda el mejor.

Igual que cuando vemos una valla publicitaria mientras conducimos no nos paramos en el arcén a entrar en su web y comprar (ni esa es la idea de los anunciantes), estar expuestos con relativa frecuencia a una marca nos hace tenerla presente cuando, por ejemplo, necesitemos un producto de esa categoría.

Esto que, ¡cómo no!, tiene nombre en inglés, brand awareness, es una de las técnicas más empleadas por empresas cuyas acciones comerciales de venta se dirigen omnicanalmente en otros medios, formatos y soportes.

Publicidad en Redes Sociales - Yo Soy Mujer - Brand

Piénsalo, ¿si vendes un servicio empresarial merece la pena intentar vender en Instagram? Pero, ¿y si llegas a que tu cliente te conozca a través de esta red y que cuando te necesite recuerde que existes y entre directamente a tu web?

 

4 | Manos a la obra: Público, presupuesto y formato

Has elegido tu público, has seleccionado tus redes y has elegido tu objetivo. ¿Ahora qué? Bueno, ahora toca empezar a configurar tu publicidad en redes sociales.

Toda publicidad en redes sociales se genera desde la web para anunciantes de cada red. Por ello, y en cualquier red en la que vayas a anunciarte, dirígete a la web y busca el enlace para anunciantes y empieza a configurar tu campaña.

Todas las redes sociales te pedirán que definas tu target para que delimites tu campaña a una serie de factores sociodemográficos. Como confío en que llegas a este punto habiendo pasado por todos los anteriores, en este momento deberás introducir los datos que has definido en el paso 1.

Pasado por ello, llegará la hora de delimitar tu presupuesto.

Publicidad en Redes Sociales - Yo Soy Mujer - Presupuesto

Las redes sociales, en su conjunto, en términos económicos y presupuestarios tienen una característica común: libertad para pagar lo que quieras.

En cualquiera de las redes puedes crear campañas desde un solo euro pero me temo que, aunque esta sea una opción, si buscas resultados altos debes sacar la cartera e invertir presupuestos más altos. ¿Cómo de altos? Bueno… Me temo que no hay una respuesta clara para ello. La única base desde la que puedes partir es que a mayor presupuesto, mayor resultado bruto. Por experiencia, para campañas de una semana, suelo recomendar un presupuesto nunca inferior a 20€ aunque no te voy a mentir, ha habido campañas con menor presupuesto que han conseguido resultados muy positivos. Para que te hagas una idea, aquí hay dos ejes y lo ideal es conseguir un público lo más específico posible y el presupuesto relativamente más alto posible para llegar a este público. De esta manera te asegurarás de que las redes le den más importancia a tu campaña y se la enseñen un mayor número de veces a tu público.

En este sentido, ten en cuenta que estos datos se pueden cambiar a medida que avanza la campaña por lo que si quieres hacer pruebas hasta que des con la mejor relación, puedes invertir una cantidad con la que te sientas cómodo e ir aumentándola a medida que vayas viendo resultados.

 

Por decirlo de alguna manera, estos dos pasos son las pautas teóricas que son obligatorias para iniciar tu campaña de publicidad en redes sociales pero no te olvides de lo que realmente es crucial: estás enviando un mensaje a un público así que cuanto más afín sea, y más les guste, mayores interacciones tendrá y mejor resultado tendrá tu campaña de publicidad en redes sociales. Si una persona comparte tu anuncio, o simplemente le da a like, tu anuncio se multiplicará a través de los contactos de este seguidor con lo que, aunque hayas definido una campaña para 100mil usuarios, una buena elección de formatos puede permitirte multiplicar ese resultado ¡al mismo precio!

Para ello, cuida el formato de tu anuncio y elige el mejor método para llegar a tus clientes.

¿Tu anuncio va a ser un spot en vídeo? ¿Una imagen? ¿Un texto?

¿Requiere tu anuncio que se haga click para llegar a tu web?

Cuida la calidad de tus contenidos, testa cómo se verá tu anuncio en escritorio, tablet y móvil. Cuida tu ortografía ¿de verdad tu mensaje requiere de 50mil emojis? cuida el tipo de imagen (¡y su resolución!). Si vas a utilizar texto, haz una pequeña investigación a marcas de tu misma categoría y observa cómo lo hacen, qué códigos visuales utilizan, qué palabras usan… Debes conocer a tu audiencia y hablar su mismo idioma. ¡Adapta siempre tu mensaje!

La creatividad juega aquí un papel determinante así que si tus dotes de diseño no son muy buenas, es el momento de llamar a un especialista. Hay mil marcas ahí fuera que hacen lo mismo que tú. No permitas que te ganen solo por imagen.

En este sentido, permíteme darte un consejo más. Un consejo que, para variar, viene con nombre en inglés: A/B Testing.

Si has leído nuestros artículos anteriores, y desde el primero te venimos diciendo la necesidad comunicar un único valor o atributo de lo que vendas. Esto, a lo que nos referíamos como USP, viene a determinar que no aproveches un anuncio para dar más de un mensaje. Sé claro y conciso y asocia tu comunicación a un solo valor.

Por ejemplo: Si eres un restaurante de lujo donde se repita sofisticación y tranquilidad, podrás vender “el lujo”, “la tranquilidad” o “el servicio amable del equipo”. Pero no utilices un anuncio para vender las tres cosas.

 

No obstante, y te entiendo perfectamente, muchas veces tendrás dudas sobre qué atributo es mejor vender. Si te ocurriera esto, es el momento de usar el A/B Testing.

¿Pero qué es realmente el A/B testing?

Si lo buscas en Google te vas a meter en un terreno de miles y miles de variantes teóricas pero, en resumidas cuentas, viene a decir que para una misma campaña, en este caso de publicidad en redes sociales, crees más de un anuncio y dividas el presupuesto proporcionalmente.

De esta manera, podrás ver cuál tiene más éxito (medido en likes, clicks, comentarios o lo que prefieras) y de esa manera tendrás una idea más clara de lo que mejor funciona con tu consumidor.

Publicidad en Redes Sociales - Yo Soy Mujer - AB Testing

La verdad es que el A/B Testing puede resultar engorroso, más que nada porque te obliga a analizar resultados después, pero puedes utilizarlo incluso cuando tengas varias opciones de diseño y quieres ver cuál funciona mejor. O para medir dos mensajes. O para probar dos o más claims… Quédate con esto: Ante la duda, A/B Testing.

5 | El lanzamiento y los primeros resultados

Ya tienes todo definido, ya has configurado todo y estás listo para que tu campaña vea la luz. ¡Adelante! Algunas redes requieren de hasta 24 horas para mostrar y aceptar tu anuncio así que paciencia y permanece atento a los primeros momentos de la campaña.

A partir de ahora, y hasta que finalice, no te olvides de ella y revisa los resultados cada día. Observa cómo está funcionando, los costes que están generando, observa tu conversión, analiza los resultados…

Publicidad en Redes Sociales - Yo Soy Mujer - Estrategia

Si ves que el coste por click está siendo demasiado alto, quizás debas ampliar tu público un poco más para que más personas vean tu anuncio y más opciones tengan de hacer click.

Si ves que el coste por click está siendo demasiado bajo y ves que la campaña está llegando a un público demasiado grande (esto te sonará raro pero tenlo en cuenta si tu marca se dirige a un público más exclusivo), delimita aún más tu público objetivo.

 

6 | No abandones tu anuncio a su suerte

Muchas redes sociales permiten que tus anuncios sean compartidos y comentados por los usuarios. ¡Permanece atento! Imagina que un usuario quiere recibir más información y comenta en tu anuncio. Al igual que un post, la rapidez de tu respuesta y la capacidad de resolver también estarán hablando de tu marca.

Quédate con esto: Mientras tengas un anuncio en el aire, cuídalo, observa resultados y analiza cómo está funcionando. Sin excepción.

 

7 | Campaña finalizada: Jornada de reflexión

Una vez tu campaña haya acabado, no des el proceso por terminado. Ve a la pestaña de “resultados” y observa cómo ha funcionado. En qué edad ha funcionado mejor, en qué sexo, a qué horas del día, los intereses de los seguidores que han seguido tu anuncio, el alcance, la zona desde donde han entrado, el dispositivo que han utilizado… Puedes verlo todo así que puedes medirlo todo y sacar el mejor partido de tu campaña de publicidad en redes sociales.

Un ejemplo: Imagina que el 80% han entrado a tu web desde un dispositivo móvil. ¿Cómo de bien –o de mal– está adaptada tu web para móviles?

Publicidad en Redes Sociales - Yo Soy Mujer - Movil

Los resultados de las campañas anteriores sirven de base para campañas futuras. Si una campaña te ha ido bien con un presupuesto concreto, ese mismo presupuesto podrá ser tu punto de partida para campañas futuras.

Igualmente, si tu campaña te ha ayudado a conseguir seguidores, analiza si esos seguidores siguen contigo a lo largo del tiempo o dejan de seguirte poco después.

En cualquier caso, como cualquier acción publicitaria, la publicidad en redes sociales requiere de tiempo, esfuerzo y una visión estratégica dedicada. Como siempre, ten en cuenta que contar con una agencia especializada que pueda guiarte en todos los pasos y procesos y que sepa ofrecerte la mejor rentabilidad por cada inversión.

Aitor San José

Experto en Branding y diseño estratégico en The Branders&Co

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