La planificación de medios: 4 pasos para planificar una campaña rentable, eficiente y de éxito

La planificación de medios de nuestra campaña publicitaria puede ser una de las tareas que más dolores de cabeza nos genera a primera vista. La cantidad de variables, cálculos y factores hacen de la planificación de medios uno de los campos a los que menos tiempo se les dedica y, sin embargo son el núcleo del éxito de toda inversión publicitaria.

Inversión, , y que levante la mano el que nunca haya escuchado antes eso de que la publicidad no es un gasto sino una inversión. Al margen de que la frase empieza ya a ser ciertamente casposa, lo cierto es que la publicidad, como cada aspecto orientado en la comunicación de tu marca, tiene como objetivo o bien aumentar tus ventas o, para los más defensores de la venta suave, ganar notoriedad de marca con la que, volvemos al mismo punto, ser el referente del consumidor a la hora de comprar.

En cualquier caso, es un préstamo, una venta a futuro. Una inversión en la que se adelanta un dinero sabiendo que tarde o temprano volverá a nosotros, multiplicada.

Por experiencia, y porque somos humanos, cuando un anunciante sale de una mala planificación de medios, adquiere el rol del estudiante que suspende porque su profesor le tiene manía, y en vez de aceptar que quizás se equivocara, optan por decidir que la “publicidad no vale para nada” o que la gente “pasa de la publicidad”. Que levante la mano, también, el que nunca haya escuchado esto antes.


 

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Si la publicidad no vale para nada, ¿por qué marcas como Coca Cola, L’Oreal o El Corte Inglés siguen aumentando sus presupuestos de comunicación año tras año?. Cada vez que defendemos esta idea, siempre alguien –y quizás tú ahora– nos menciona el caso de Zara, un gigante multinacional que no ha requerido de publicidad.

Puede que no hayas visto ni un solo anuncio de Zara pero, ¿de verdad crees que todas estas recomendaciones de las gurús de las secciones de moda de las revistas de la última falda, vestido o jersey de Zara son fortuitas? Aunque de otro modo, lo veremos ahora, esto también es publicidad.

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Tabla: Los 20 principales anunciantes en España. Fuente: Infoadex (2015)

De cualquier modo, el problema no es si debemos o no hacer publicidad, el problema es saber cómo y dónde hacerlo: cómo establecer la planificación de medios. Y esto no es exclusivo de la publicidad. ¿Invertirías en acciones de una empresa en bancarrota? ¿Comprarías una vivienda como inversión a tres veces el precio de mercado?

Por eso, y utilice cada uno las que quiera a su libre disposición, te hemos preparado los 4 puntos que debes tener en cuenta para planificar una campaña publicitaria eficiente, rentable y orientada al éxito de tus objetivos.

1 | Autoconocimiento

Antes de empezar a desarrollar nada, el autoconocimiento es fundamental. Por ello, es crucial que antes de empezar, eches un vistazo a tu cuenta de resultados.

Una técnica ampliamente recomendada es destinar entre un 15% y un 20% de los beneficios anuales anteriores al presupuesto de comunicación del año siguiente. Por eso, valora tus beneficios y tenlo en cuenta antes de empezar a planificar tu campaña de medios.

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2 | Define un objetivo claro, alcanzable y medible

“Aumentar ventas” es un objetivo, pero vago donde los haya. Determina qué quieres conseguir en términos que después puedas medir. Cambia el “vender más” por “Aumentar el tráfico en mi web”, “Ganar mayor presencia entre mis competidores” o “Promocionar un servicio u oferta puntual”.

Te digo esto porque si lo único que quieres es “vender más” hazte un favor y deja de leer este artículo aquí mismo y sal ahí fuera a contratar comerciales como si no hubiera un mañana. Solo así conseguirás ingresar más y más cartera, pero te perderás todo lo demás.

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Recuerda que vivimos una etapa de mercado saturada. Ahí fuera hay de todo a precios muy similares y esto no es el experimento de Pavlov con el que hacemos sonar una campana y el perro nos viene corriendo. Volveremos a esto más tarde pero, una vez que establezcas tu objetivo y vayas a empezar con la planificación ten en cuenta que cuanto más medible sea, cuanto más puedas ver en la medida que ha funcionado, podrás tener más información para campañas futuras.


 

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3 | Elige los medios de manera estratégica

Elegir los medios es quizás la parte más dinámica y divertida de todo el proceso pero también en la que más cuidadosos debemos ser puesto que hay un número ilimitado de factores que tenemos que tener en cuenta. No obstante, algunos de ellos sí que pueden ser controlados y pasarlos por alto rara vez puede traernos algo bueno.

a) Periodicidad

Antes de nada debes tener en cuenta la naturaleza de tu campaña. Si vas a promover una campaña “con fecha de caducidad” como una oferta puntual, un curso con fechas concretas, una colección especifica, o similares, has de tener en cuenta con qué frecuencia sale el medio.

Una campaña de tres meses para publicitar una oferta que dura 15 días es ya de entrada una mala inversión. Pagarás por la campaña completa cuando solo necesitarás una parte.

En este sentido, la publicidad online puede ser tu gran aliado permitiéndote contratar solo el tiempo que necesitas así como la posibilidad de cambiar tus artes (el diseño en sí) “sobre la marcha” frente a medios físicos cuya inserción está limitada a cierres de edición.

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b)  El público objetivo

Aunque deberías tenerlo ya más que claro, llegados a este punto has de preguntarte quién es el público objetivo de lo que vas a comunicar. Véase aquí el matiz: Para una campaña puntual o para anunciar un servicio concreto, puede ser que el público objetivo de tu comunicación sea una pequeña parte de tu público objetivo completo o, incluso en algunas ocasiones, uno distinto.

En cualquier caso, define muy bien a quién te quieres dirigir porque será el primer filtro que tendrás que aplicar a la hora de elegir medios.

Si hace años solo contábamos con medios generalistas a nivel nacional o regional, a día de hoy y gracias a la aparición de internet, tenemos medios para dar y regalar segmentados cada uno a un tipo de consumidor. Estos medios, si bien es cierto que cuentan con un alcance menor, también tienen tarifas más bajas y lo cierto (y esto es importantísimo) es que tienen muchísima más influencia sobre el lector.

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Pongamos un ejemplo: Si mi producto es una empresa que vende equipos informáticos para restaurantes en Málaga, anunciarme en un medio nacional no es la decisión más inteligente. E igualmente, si en vez de (o además de) anunciarme en un diario de noticias generales, me anuncio en una revista especializada en la hostelería, los impactos serán mucho más útiles.


 

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c)  Publicidad por asociación / Publicidad por retorno

Si leíste nuestro artículo “Branding: Convierte tu marca en tu mejor herramienta de ventas” sabrás que además de todos los mensajes que una marca puede lanzar a nivel consciente, elementos estéticos como los colores, las tipografías o la disposición de los elementos, transmiten información a nuestros espectadores.

Esta es la base de lo que denominamos “publicidad por asociación” y es que, si dejas de lado la rentabilidad, el prestigio, la calidad y el resto de anunciantes de un medio servirán para que tu marca se contagie de esos valores. Y no solo eso, el tipo de papel de un medio impreso o el diseño del sitio en el caso web, también influyen en cómo el público percibe tu marca.

Pongamos un ejemplo: Imagina que buscas que tu producto se asocie con la “exclusividad”.

Un medio en el que se anuncien firmas de lujo, hoteles de alto nivel o restaurantes reconocidos podría ser un claro punto de partida. Ahora bien, ¡prepara la cartera!

Lo cierto es que para campañas regionales o locales, la publicidad por asociación pura no suelen ser frecuentes y en su lugar, se aboga por una publicidad por retorno. Es decir, aquella en la que sí valoramos la rentabilidad y con la que buscamos el retorno de la inversión.

Como recomendación, en tu planificación de medios haz una selección mixta: Busca medios rentables (Ahora te explicamos cómo) pero vigilia la calidad del medio. Igual que una buena calidad nos posiciona como una marca de renombre, una mala calidad del medio va a disminuir nuestro posicionamiento de marca. Cuida el dinero pero también la calidad y los contenidos del medio donde piensas anunciarte. Igualmente, busca que el espacio destinado para tu publicidad sea útil y digno, es decir, por muy barata que sea la tarifa y muy prestigioso el medio, insertar tu anuncio en una pequeña esquina o módulo no conseguirá el efecto que buscas.

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Igualmente, presta atención al formato. Puede que incluir un banner (en digital) o una página (en físico) no satisfaga tu necesidad. En su lugar, muchos anunciantes prefieren abogar por publirreportajes en los que la marca se funde con los contenidos editoriales o secciones específicas a modo de branded content. Por ejemplo, una tienda de maquillaje podría optar por insertar un anuncio en una revista o por ser nombrada en un artículo de la sección editorial de belleza de dicho medio.

En cualquier caso ten en cuenta que la asociación solo se producirá si existe coherencia con la línea del medio. Si estás en sintonía (colores, tipo de imágenes, tipografías…) empezará el proceso; si no, habrá sido una verdadera pérdida de dinero y recursos.

c) Métricas: La hora de sacar la calculadora

Si como anunciante buscas la mayor rentabilidad y eficiencia posible, hay ciertos indicadores que tendrás que barajar para valorar qué medios pueden serte de mayor utilidad y cuáles, por muy suculentos que parezcan, una pérdida del recurso económico.

En este momento, llega la hora de sacar las calculadoras aunque, para que te sea más fácil, te hemos preparado un calculador automático con el que solo con insertar los datos podrás calcular todas las medidas. Puedes consultarla en: www.brandersandco.com/blog/calculadora


 

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3 | Elige los medios de manera estratégica

CPM (Coste por Mil)

El CPM de un medio determina cuánto cuesta llegar a mil impactos útiles del medio. Por ejemplo, en una revista, cuánto costará llegar a 1000 lectores que sean clientes potenciales de mi empresa. Este valor (sinceramente, mi preferido) te va a permitir observar qué medio es más económico y, por tanto, cuál será más fácil de rentabilizar.

Calcularlo es tan fácil como aplicar la siguiente formula:
TARIFA / AUDIENCIA ÚTIL x 1000

Donde la tarifa es el coste solicitado por el medio y la audiencia útil el número de lectores que son útiles para tu producto (esto es importante ya que un error muy común es calcularlo sobre el total de la audiencia sin quitar a aquellos que por tu segmentación no entren dentro de tu target).

Veamos un ejemplo: Imaginemos que vendo un servicio concreto para un público de edades comprendidas entre 20 y 45 años.

El Medio A tiene 30.000 lectores mensuales y de ellos, 24.000 corresponden a la horquilla que necesito, me ofrece una inserción publicitaria a 980€ por mes.

El Medio B, con 10.300 lectores en mi horquilla, me solicita 750€ por una inserción de características semejantes.

Aplicando la fórmula, (980/24000 x 1000) y (750/10300 x 1000) nos dará un resultado de 40,83€ y 72,81€ respectivamente. Es decir, que aunque la tarifa del medio B es 230€ más baja, lo cierto es que llegar a tu público objetivo es 32€ más caro por cada 1000.
Por consiguiente, en términos de inversión, optar por la inserción de tu anuncio en el medio A, es una decisión mucho más acertada.

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GRP (Gross Rating Point)

Podríamos definir el Gross Rating Point como un indicador del número total de impactos conseguidos por cada 100 personas del público objetivo a lo largo de un periodo de tiempo determinado. Es decir, el número de veces que nuestro anuncio impacta en cada 100 clientes potenciales.

Para calcularlo, volvemos a ponernos matemáticos y aplicamos la siguiente fórmula (hay más pero esta es la más recomendable):

(AUDIENCIA ÚTIL X 100 /  AUDIENCIA TOTAL) * NÚMERO DE INSERCIONES

Supongamos que una revista imprime 2000 ejemplares cada mes y nos indica que de entre sus lectores, 500 forman parte de nuestro público objetivo. Pensamos en insertar un anuncio.

Si aplicamos la fórmula anterior, [(500x100/2000) x 1], nos dará un resultado de 25. Es decir, nuestra campaña tendrá una presión de 25 impactos por cada 100 individuos de nuestro público.

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Pero, cuidado, porque como con tantas cifras estadísticas, hay que saber analizar este dato. Un GPR de 25 puede indicar que de cada 100 revistas, 25 han caído en manos de nuestro público objetivo que han visto nuestro anuncio 1 vez o, también, que de cada 100 revistas, 5 han caído en nuestro público objetivo pero que han leído la revista 5 veces.

Es decir, el GRP por sí mismo nos vale más como una cifra de presión publicitaria (Un GRP bajo indica una presión muy baja) pero nunca como determinante de personas alcanzadas.


 

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CTR (Click Through Ratio)

El CTR (Ratio por cliqueo para los amigos de la RAE) es la técnica que, junto al CPM, más se emplea en la planificación de medios digitales para mostrar sus resultados.

En definición, el CTR es la proporción entre las veces que se muestra un anuncio digital (banner, enlace, etc.) respecto a las veces que se hace click en él (expresado en porcentaje).

Su fórmula es muy sencilla de calcular:

NÚMERO DE CLICKS X 100 / NÚMERO DE IMPRESIONES

Por ejemplo, si un medio muestra un anuncio 10000 veces y se hace click en 30 ocasiones, el CTR será [(30x100) / 10.000], del 0,3%.

Obviamente, y como es fácil de deducir, a mayor CTR, mayor conversión se ha producido entre la gente que ha visto un anuncio y la gente que ha hecho click en él para visitar nuestra web, nuestra landing o nuestro carrito de compra.

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Ahora bien, y permitirme este espacio para una reflexión personal:

Nos hemos vuelto idiotas con esto del CTR y la comunicación digital. Verdaderamente idiotas. Oféndase quien quiera, de verdad, pero así es.

Si hay una empresa que pueda ondear la bandera de la publicidad digital, por pionera, por transgresora y por defensora de ella misma, esa es sin duda Google.

Con los “enlaces patrocinados” Google abrió la principal fuente de ingreso de su modelo empresarial, permitiendo que empresarios de todo el mundo pudieran hacer campañas pagadas que sus resultados se muestran por encima de los de búsqueda. (Los enlaces promocionados aparecen en verde en vez de azul).

Pues bien, ellos que podríamos definir como los promotores de este tipo de publicidad, y ellos que son la web más visitada (por tanto, con mayor audiencia del mundo) no les tiembla el pulso al afirmar que una campaña digital con una cifra de CTR cercana al 1%, es una campaña de resultados óptimos.

De hecho, cuando uno decide leerse la Guía para anunciantes de Google, éste les prepara para considerar un CTR del 0,11% como un resultado bueno y aceptable.



Por esto mismo, me hace especial gracia, el caso de los pseudo directores de marketing de ciertas empresas (que un día se leyeron un libro y lo equiparan a un master en Harvard) que ante un informe de resultados de un CTR del 3% (que obligatoriamente dibuja una amplia sonrisa en mi cara) te miran desafiantes y sueltan aquello de: “Solo un 3%… uffff…”

Sólo un 3 como dicen ellos, ¡es un resultado 300% mejor de lo que se considera ÓPTIMO!

Es cierto que vivimos en una era digital y que por tanto, palabras como “conversión”, se escuchan en cada reunión de ventas. La conversión, para los que no termináis de entenderlo, es simplemente el hecho de que un cliente vea un anuncio y gracias a él ese reclamo se convierta en venta. Es decir, que compre.

Ahora bien, este término que de tanto usarlo nos lo vamos a terminar cargando (tanto o más que el SEO), no es nuevo ni ha llegado con lo online. La conversión se mide desde que la publicidad es publicidad y pregunto:

Cuando vemos las ofertas de “Melón a 0,80€” en el panfleto del súper y vamos a comprarlo ¿le decimos a la cajera que lo hemos comprado porque lo hemos visto en las ofertas del buzón para que se lo comunique a la central de Marketing y puedan así valorar la conversión de su planificación de medios?

¿Cómo, entonces, medimos esa conversión?

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Os pongo un ejemplo más claro: Visitamos una web y vemos un anuncio con una marca. Nos ha llamado la atención pero no tenemos tiempo de visitarla ahora. Horas más tarde, recuerdo la marca y entro a ver qué venden. Todo me gusta, lo meto en el carrito y una voz en mi cabeza grita, “ehy, para, que es un capricho, ya lo comprarás”. Entonces, abandonamos la web. Horas más tarde, nos metemos en Facebook y, uhy, casualidad, la misma empresa aparece en Facebook con una publicación promocionada… Volvemos a pasar.

Por la tarde, ya tranquilos, pongo la televisión y ahí está la marca de nuevo. Y, de repente, me digo, “venga, lo compro”.

En ese momento, no recuerdo dónde lo vi por primera vez pero gracias a la televisión me acuerdo de cuál era la web. Entro en ella y, ahora sí, finalizo la compra.


 

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¿Quién se lleva el mérito de mi compra?

¿La televisión? Solo influyó en mí como recuerdo, no me creó la necesidad.

¿Facebook? Solo me recordó lo que había visto pero no me incitó a comprar.

¿El primer banner que vi? Me hizo conocer la marca pero no me hizo comprar.

¿La web? La web fue lo primero que visité y no terminé comprando.

Esto es la guerra con la que nos encontramos agencias y medios cada día. Por que la respuesta es tan sencilla como ambigua. ¿Quién se lleva el mérito de la compra? Todas. Y ninguna.

Cada medio, participó en una etapa distinta del proceso de compra y todas fueron necesarias para promover la conversión pero ninguna de ellas ha registrado ni siquiera un decimal en el CTR.

Imagina que el anunciante tiene por director de marketing a uno de esos gurús a los que hacía referencia antes. Ante esas cifras, su brillante decisión para “efectivizar” la planificación de medios de campañas futuras sería anular esos medios del mix. ¿Qué pasaría, entonces?

Que mi compra (y todas las que se produzcan de esa manera que, de verdad, son muchísimas) no terminarían produciéndose. Y entonces, y cierro como empecé, el anunciante diría eso de “Bah… es que la publicidad no funciona…”.

¿Os suena de algo?



4 | Frecuencia, Diversificación y Paciencia en la planificación de medios

Terminamos con uno de los puntos que, por su importancia, bien podría estar el primero.

Para ello, permitidme hacer un símil una vez más entre la publicidad y el mundo de las inversiones. Supongamos que tengo 8000€ para invertir en bolsa. Con esta cantidad, acudo a mi agente de inversiones y analizamos las opciones que se nos presentan.

En primer lugar, podría destinar esos 8000€ a un único valor, a una única empresa, y confiar en todo mi capital a una única opción. Si funciona, mis ganancias serán enormes pero, si algo va mal, las pérdidas también podrán ser cuantiosas.

Por ello, finalmente decido, dividir los 8000€ entre cuatro valores, entre cuatro empresas.

Eso es lo que llamamos diversificar la inversión y, aplicado a nuestra planificación de medios, es lo que llamamos configurar un media mix; una cartera de varios medios a los que reparto mis inserciones.

En vez de destinar todo mi presupuesto de inversión publicitaria a un único medio, dividirlo entre más medios permitiéndome valorar distintas opciones.

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Volvamos al ejemplo de la bolsa.

Si deposito los 8000€, gano 4€ en rentabilidad y retiro mis fondos y no vuelvo a invertirlos en nada más, mi “experiencia” en bolsa se habrá quedado en ganar 4€ y, por tanto, no podré decir que he visto resultado alguno.

Esto es a lo que nos referimos con frecuencia. Es importante que, en nuestra planificación de medios, sepamos que tanto más eficiente que seleccionar los medios, lo es aún más creer en la frecuencia. Si solo inserto un anuncio en un medio y lo retiro al mes siguiente porque no me ha traído nuevos clientes, habré perdido el dinero destinado sin recibir ningún beneficio. La publicidad requiere de tiempo (he ahí la paciencia) pero también de saber medir los tiempos.

Desde luego, insertar un único anuncio durante una única campaña de un mes, rara vez servirá para algo. Por ello, y lo comentaba al principio, es importantísimo que planifiques tus presupuesto a un año vista, confiando en inserciones anuales o semestrales para poder tener una perspectiva más global sobre los resultados.


 

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Con el ejemplo de la bolsa, una empresa puede pasar por una etapa de caída pero puede remontar después. Si retiramos nuestro capital en la pérdida, habremos perdido dinero y, quizás, habiéndolo dejado 3 meses más, los resultados hubieran sido completamente distintos.

Como ves, el mundo de la planificación de medios, no es un campo verde, fértil y sencillo sino más bien un campo lleno de variables, técnicas y estrategias a corto, medio y largo plazo.

Como con todo en el mundo de la comunicación, contar con profesionales es siempre la mejor opción.

Aitor San José

Experto en Branding y diseño estratégico en The Branders&Co

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