Marbella Luxury Forum: Ciudad, Lujo y Turismo

Marbella quiere reivindicar su sitio en el sector del lujo a nivel mundial y para ello durante todo el fin de semana Puerto Banús será el epicentro de Marbella Luxury Weekend.

7 años después de su puesta en marcha y tras la versión reducida celebrada el año pasado por la Joyería Gómez y Molina arranca una nueva etapa. Y lo ha hecho desde la autocrítica y el análisis profundo: con la celebración del Marbella Luxury Forum bajo el título “Ciudad, lujo y turismo: una evolución continua”.


 

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Teatro Goya ha acogido una jornada en la que se han dado cita empresarios de toda la Costa del Sol con un claro objetivo: Hacer una radiografía completa de la realidad de Marbella en relación con el sector del lujo y plantear retos para su consecución.

El lujo va más allá del producto que un cliente puede adquirir en una tienda o del servicio que pueda contratar. El lujo es una experiencia completa en el que debemos implicarnos todos si queremos posicionarnos en el sector del turismo de lujo y atraer hasta Marbella, y por ende a la Costa del Sol a personas de alto poder adquisitivo.


 

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Una experiencia que comienza desde que el turista se baja del avión y pisa nuestra tierra, y que debe ser placentera y cubrir sus expectativas en cada paso que de en ella. Solo si todos y cada uno de nosotros nos implicamos podremos conseguirlo, cada uno desde su ámbito de actuación, ya sea grande o pequeño, tenga más o menos repercusión. La lluvia empieza con una gota de agua.

En el Marbella Luxury Forum, el foro que ha servido de arranque a Marbella Luxury Weekend, bajo el paraguas del Foro Iberoamericano de Ciudades, han intervenido representantes de las administraciones públicas, instituciones, representantes del mundo académico, de las artes, y empresarios relacionados con el sector.

Durante más de 5 horas cada uno de ellos ha expuesto su punto de vista y ha compartido con los invitados su experiencia profesional. La mayoría de sus argumentos, por encima de enfrentarse, han sido complementarios y por encima de todos una idea clara: todos debemos remar en la misma dirección y todo influye.

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Marbella Luxury Forum

Apenas son las nueve de la mañana y en el vestíbulo de Teatro Goya, en Puerto Banús, ya empiezan a agruparse los primeros asistentes del I Marbella Luxury Forum.

Por delante, una jornada que reúne a más de 15 ponentes con una trayectoria irrefutable en el sector del lujo y el turismo, los motores de la vida económica, social y empresarial de Marbella. Muestra de ello, la ciudad mantiene una cuota de ventas en el sector del lujo del 26%; una cifra de las mayores de España por detrás de Barcelona y por delante de Madrid.


 

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El foro comienza con una apertura institucional en la que participan tanto representantes de las instituciones como Diputación y el Ayuntamiento de Marbella, pero también representantes de los empresarios como el presidente del CIT. Un ejemplo con el que se pone de manifiesto la importancia de que entes privados y públicos adopten medidas para que el lujo comience a considerarse una industria en España y que, por consiguiente, se adopten medidas fiscales para incentivarlo y favorecer su crecimiento. El sector del lujo tiene una impronta directa en la calidad del turismo y, por consiguiente, en el crecimiento económico de la ciudad.

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Así lo constataba la diputada de Hacienda y Economía de la Diputación provincial de Málaga, Kika Caracuel, quien ha defendido que hay que proteger, cuidar y mimar la marca Marbella porque es el fruto del trabajo de muchas generaciones de comerciantes, hosteleros y empresarios y todo ese trabajo ha llevado a que Marbella haya sido y siga siendo uno de los pilares del turismo de toda la provincia.

El encargado de abrir la ronda de ponentes ha sido Carlos Díez de Lastra, director de Les Roches Marbella. Éste ha destacado la importancia de fomentar y cuidar el talento de las personas en el sector del lujo: “es el valor más importante que tenemos para diferenciarnos”. Y enseñar a esas personas a aprovechar todos los beneficios de la gestión sensorial. Según Díez de Lastra existe un informe de la Universidad de Michigan que demuestra que cuando se trabaja con los sentidos, las ventas aumentan en un 33%.

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Por ejemplo, ha explicado que hombres y mujeres percibimos de distinta forma la concepción del lujo. Por ejemplo, las mujeres valoran más la suavidad y la delicadeza mientras que los hombres priorizan el peso. Tienen que sumarse al menos 3 sentidos orientados a una misma dirección. Para ello hay que cuidar todas las variables. Un factor importante es ambientación cuyo diseño debe contener complejidad y misterio: “que algo sea complejo nos hace estar alerta y aumenta el recuerdo”. Y por supuesto, formar adecuadamente a un personal que sea capaz de adaptarse al entorno del servicio que piden: ” Un cliente un día quiere que seas su amigo y al siguiente que solo le sirvas”.

Si hace unos años Málaga apenas tenía nada que aportar al cliente de lujo que pasaba sus vacaciones o fijaba su segunda residencia en Marbella, en los últimos años ha sido capaz de crear una oferta cultural y gastronómica de alto nivel. 


 

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En este sentido ha versado la ponencia de Fernando Francés, director del Centro de Arte Contemporáneo CAC Málaga, que ha presentado el arte como símbolo de excelencia. Francés ha hablado de la transformación que ha experimentado Málaga, que actualmente está en la lista de las 50 ciudades que cualquier persona debería visitar antes de morirse. Esta transformación ha ido aparejada a la apertura de espacios culturales que han atraído a la ciudad a los cruceros y que ha incrementado exponencialmente el número de pernoctaciones. Lo que a su vez ha llevado a la apertura de dos hoteles de cinco estrellas y a que grandes empresas se estén instaurando en ella, lo que genera empleos y por tanto riqueza.

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Pero no solo se ha centrado en la rentabilidad económica de apostar por la cultura y el arte: ” La clave es la rentabilidad social. En 14 años la ciudadanía es más culta, tiene más interés por el arte, por la música, por la cultura en general”. Precisamente de Marbella ha dicho que carece de la oferta cultural y artística para atraer a un determinado tipo de público del lujo: “Nos queda mucho por hacer. No podemos quedarnos con el turismo del gin tonic”.


 

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Francés ha recordado que Málaga tiene las vistas puestas en el mercado norteamericano: “El mural del artista de la campaña “Yes We Can” de Obama aumentó un 33 por ciento la visita de los americanos, pero es que generó 177 millones de impacto en las televisiones a nivel internacional”.

CAC Málaga está considerado en el top 100 de los museos más influyentes del arte contemporáneo en el mundo.

Tras una pausa para tomar café la jornada ha retomado las ponencias de mano de José Luis Cañavete, experto en movilidad y espacios públicos que ha hablado sobre “La Ciudad y las emociones”.

“Para hablar de la marca Marbella, y de la cuidad, tenemos que pensar cuál es la ciudad del futuro del lujo. Tenemos la concepción de que el lujo es lo que escapa de lo necesario. ¿Pero que es lo necesario? Lo necesario cambia cada siglo. Hemos pasado del lujo sensual de los romanos al lujo del consumo, al del arte en el siglo XX . ¿Cuál es el lujo del siglo XXI? Es el lujo de la ciudad”, con este replanteamiento sobre lo que entendemos por lujo ha abierto su línea de argumentación .

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Otra de las acepciones del lujo que ha cuestionado es la que nos habla de lujo como exclusividad: “Pero la línea de la exclusividad no puede ser excluyente. Apple nos ha enseñado que se puede ser exclusivo sin ser excluyente. Debemos ser exclusivos pero integradores”.

También ha recordado que el lujo debe aportar placer y ese placer debemos ajustarlo a las sensaciones y a las emociones: “Las ciudades del futuro tienen que generar emociones, tienen que aportar valor”. “Si miramos las mejores diez ciudades para el lujo, y la lista de las ciudades felices, ninguna coincide”, sobre esto ha juzgado que las ciudades dirigidas al lujo están saturadas de comercios de lujo pero los puntos no están conectados. El diseño de las ciudades debe ser sensorial, producir bienestar y configurar ciudades que nos hagan felices:  “Tenemos que resolver esta diferencia. El siglo XXI tiene que buscar la cuidad de lujo con la ciudad de felicidad”. Para ello, ha explicado que es necesario reducir los tiempos que se tarda en ir de un punto a otro, mejorar los transportes públicos, y así emplearemos menos tiempo en los trayectos y esto contribuirá a que seamos más dueños de nuestro tiempo y por tanto tengamos mayor sensación de felicidad.


 

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El arquitecto, José Antonio Granero, también ha dado su visión del urbanismo desde otro punto de vista. Con el título “Componentes para una ciudad objeto del deseo”, ha puesto de manifiesto la necesidad de entender que ya no son los países los que compiten por atraer turismo, sino las propias ciudades de manera independiente.

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En este sentido, las ciudades están acogiendo a un número cada vez mayor de turistas –de los 700 millones registrados a principios de los 2000, a 1800 millones en 2030– y el futuro de las ciudades tiene que estar alineado a este nuevo paradigma.

Conectando con lo previamente expuesto por Díez de Lastra, Granero ha hecho hincapié en el valor emocional del urbanismo de las ciudades: “Una ciudad ya no es solo los sitios a los que acudimos: restaurantes, tiendas, teatros… las ciudades que recordamos son ciudades donde los caminos, los olores, las vistas… nos generan recuerdo. Son sensaciones y elementos simbólicos pero es lo que conllevan a que las recordemos.” Por eso, ha animado a que los responsables de urbanismo cuenten con la opinión de artistas, psicólogos y creativos que de manera transversal aporten elementos emocionales a las ciudades.


 

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A continuación, el foro ha contado con la celebración de una mesa redonda del sector del golf con la participación de Ángel Acha (Vicepresidente de la Asociación Española Campos de golf), Pablo Mansilla (Presidente de la Federación Andaluza de Golf), Manuel Cardeña (Consejero Delegado de Acosol) y Josefa García (Vicedecana de la Facultad de Turismo de la UMA).

Por unanimidad, los representantes han coincidido en el impacto económico y social que desempeña el golf  ya no solo en la ciudad, sino en el país. España es, de hecho, el segundo país –después de Estados Unidos– que más turistas recibe para practicar este deporte con un impacto para el PIB que los expertos estiman en un 21% para el próximo 2030.

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Es un sector al alza que, pese a las críticas, es además uno de las tipologías del turismo más sostenibles. Y es que, solo en la Costa del Sol, apuntaba Cardeña, 45 campos se riegan con agua reciclada.

Josefa García, ha puesto sobre la mesa la necesidad de atraer torneos de mayor nivel a los campos de la provincia y, para ello, han creado la primera cátedra del golf, con el apoyo de la Universidad de Málaga, con el objetivo de cuantificar y estandarizar todas las implicaciones del ya deporte olímpico en nuestra provincia.


 

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Tras la mesa redonda se ha tratado uno de los temas que más controversia generan en torno a la inversión extranjera y que, sin embargo, los expertos consideran clave para el desarrollo económico nacional: la tributación fiscal de las inversiones extranjeras.

Para ello, se ha contado con las ponencias de Bernard Fay e Inmaculada Domecq, Presidente Global de UHY International y Directora Senior UHY-Fay&Co., respectivamente.

Ambos han recorrido la tributación en España de capitales e inversiones extranjeras frente a la de vecinos europeos.

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“En Andalucía, un turista que resida en España más de seis meses, tributa un 48% de sus ingresos mundiales (los que proceden de España y los que no) y un 3% de su patrimonio, también mundial. Por si fuera poco, el impuesto de sucesiones para sus herederos es del 36%”, estos son algunos de los datos que han puesto sobre la mesa.

En Portugal, como referencia, a turistas que residan en el país por tiempos homólogos, la tributación apenas es del 24% sobre los ingresos generados en el propio país.

“El dinero se va a donde mejor le cuiden” ha afirmado Bernard quien, entre las risas de los asistentes, ha afirmado que pese a la creencia rara vez terminan en paraísos fiscales. “Sin ir más lejos, Londres es una de las ciudades que mayores inversores está captando”.


 

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Tras esta reflexión se ha continuado con ponencias que han tenido por objetivo describir, por parte de empresarios y fundadores, cómo afrontan el nuevo mercado del lujo.

Así, Franco Pianegonda, de Maison Pianegonda, Stephen Forsey, cofundador de Greubel Forsey o Mark Sanders, Core Mas, quién ha presentado además su último diseño, una hebilla de cinturón creada íntegramente con cerámica, todos ellos pertenecientes al sector de la joyería y relojería, han coincidido en la necesidad de cuidar el producto, convertirlo en una obra de arte y darle un valor añadido, como las más de 450 horas que se invierten en la producción artesana de un reloj Forsey.

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“Yo no diseño joyas para mujer; diseño esculturas que pueden llevarse encima” ha apostillado Pianegonda.

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Una apuesta por la artesanía, totalmente contrapuesta a la ofrecida por Manuel Linares, CEO de Kibo Studios quien ha hablado sobre la inteligencia artificial y de cómo, según los últimos estudios, para 2045 las máquinas serán más listas que toda la humanidad.


 

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En este sentido, ha apuntado la necesidad de apoyar el aumento de las nuevas tecnologías, que se han convertido ya en el nuevo objeto de culto del lujo a nivel internacional.

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Nuevas tecnologías que encuentran un aliado en la nueva tendencia de la economía colaborativa; tema de actualidad sobre el que ha versado la ponencia de Juan Del Río Nieto, CEO en R-2 Group y que ha defendido que la necesidad de comprender que estamos en un nuevo paradigma económico, potenciado por ideas emprendedoras del sector de la tecnología móvil mundial, entre las que, ha reflexionado, no se encuentra ninguna española.

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A estas ponencias le han seguido la de Luis Marín, Vicepresidente ejecutivo en Casa Club Marbella, –que ha defendido los beneficios, sobre todo a nivel profesional, de las relaciones de los socios entre los que destacan cargos relevantes de empresas del IBEX 35– y Lucien Vouillamoz, Fundador de HYT, emprendedor y filántropo suizo, inventor que se ha especializado en la identificación de tecnologías de la transformación convirtiéndolas en un éxito comercial.

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El acto ha concluido con la intervención de la diputada de Hacienda y Economía de la Diputación provincial de Málaga, Kika Caracuel y Tomás Vera, Director del Foro Iberoamericano de Ciudades.


 

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Una clausura a un evento del que los asistentes han salido con cifras, datos y reflexiones pero también con nuevas realidades y retos para afrontar en un corto y medio plazo.

Redacción: Ana Porras y Aitor San José de The Branders&Co.

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