La presión de grupo en el proceso de compra. 3 técnicas de influencia social.

El grupo. El entorno. Podemos llamarlo como queramos pero lo cierto es que como seres humanos tenemos cierta tendencia a agruparnos, a asociarnos. Cuando hablamos de animales, lo denominamos “manada” pero, a diferencia de ellos, nosotros somos capaces de establecer grupos distintos en entornos diferentes.


 

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Así, tenemos un grupo cercano e íntimo al que podríamos llamar “familia”, un grupo social en el que entrarían nuestros amigos, otro en nuestro entorno de trabajo más o menos cordial e incluso muchos otros más según nuestra actividad. Por ejemplo, formamos un grupo cuando nos asociamos a un grupo empresarial, con los compañeros de cañas después del pádel, formamos un grupo con nuestros seguidores en Twitter o Facebook (a los que, a veces, incluso ni conocemos en persona) y, parezca mentira o no, formamos grupos hasta cuando nos registramos en una tienda online (Luego volveremos a esto).

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Dicen los antropólogos (y no lo voy a discutir) que somos seres sociales, que necesitamos de la interacción con nuestros congéneres y que la ausencia de esta interacción, llamémosle aislamiento, provoca incluso episodios de ansiedad y locura.

Con un panorama así no es difícil intuir que si nuestro inconsciente nos incita a formar y pertenecer a grupos constantemente, por algo debe ser. En cualquier caso, y tampoco soy quién para discutirlo, pertenecer a un grupo nos aporta esa seguridad, estabilidad y protección que nuestros ancestros los simios necesitaban para no ser atacados y tal era la fuerza de la necesidad de pertenecer a él que incluso hoy, en un mundo en el que el ser humano domina el planeta y que nada queda de esta necesidad de protección, que nuestro cerebro más primitivo sigue aún desarrollando ese sentido de pertenencia, de contentar al grupo y conseguir que, de un modo más o menos símbólico, el resto de la manada nos permita seguir perteneciendo a él.

Si conocemos a un grupo y somos capaces de influir sobre alguno de sus miembros, ¿puede esa influencia contagiarse al resto?

Esta intención de encajar, de desarrollar nuestro sentido de pertenencia, nos lleva no solo a cometer acciones que no realizaríamos de manera individual sino que tiene además la capacidad de amoldar la propia personalidad. El refranero es sabio con eso de “Dime con quién andas y te diré quién eres” o, aún mejor, “dos que se acuestan en el mismo colchón, se vuelven de la misma condición”.

Evidencia de ello, en los años 50, el doctor Solomon Asch estudió el comportamiento grupal en el experimento que lleva su nombre. Puede que te sea familiar y, de ser así, ya sabrás la influencia que un grupo puede tener sobre un individuo aislado.


 

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Si no te es familiar, te recomiendo ver este de vídeo de apenas un minuto que recoge imágenes originales del experimento.

 

En cualquier caso influimos en el grupo y el grupo influye en nosotros. Y ante un panorama así, las puertas de empresas y marcas se abren de golpe. Si conocemos a un grupo y somos capaces de influir sobre alguno de sus miembros, ¿puede esa influencia contagiarse al resto?

Afortunadamente para tu parte empresarial (y preocupantemente para tu parte consumidora), la respuesta es afirmativa y, no, no es algo nuevo. La persuasión y la presión de grupo se ha explotado explícitamente en el campo del consumo desde los años 50 y, como siempre advierto, allá cada uno con su ética, aquí van algunos ejemplos y 3 consejos cobre cómo emplear la presión del grupo para aumentar tus ventas.

  1. Tu dentista, el influencer.

8 de cada 10 consumidoras de la crema de noche ‘Total Pro 2000 power’, se la recomendarían a una amiga (no sabemos si las otras dos no les gusta o es que quieren tener mejor cutis que sus compañeras). 9 de cada 10 dentistas pasan de venderte dentífricos profesionales y te recomiendan el del súper. El 94% de los consumidores de tal maquinilla, volverán a comprarla.

No hay algo que nos guste ver más que datos “objetivos” impulsándonos a comprar. En serio, es ver un dato numérico que justifique nuestra decisión y la compra está asegurada.

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Como se apuntaba en el articulo “Branding Sensorial”, y siguiendo con el estudioso del neuromarketing, Martin Lindstrom, no existen compras emocionales y racionales. Toda compra es emocional pero para cada producto necesitamos un menor o mayor grado de justificación.

En este sentido, si la justificación ya viene dada antes de producir la compra, no requeriremos de mucha más fuerza para movilizar a un gran número de personas a interesarse por nuestra marca.

Las encuestas a tus clientes son de gran ayuda para esto. Por eso, una buena campaña de CMR y seguimiento va a permitirte contar con información muy interesante que, además de para mejorar y autovalorarte, te van a brindar cifras que podrás después añadir a tus comunicaciones.

No obstante, y en este sentido, debemos hacer dos apreciaciones:

1) Este recurso se ha explotado en tantas ocasiones que su eficacia cotiza a la baja. Sé prudente y utilízalo solo si tus datos son verdaderamente sorprendentes.

2) Reduce a la mínima expresión. Los porcentajes nos aportan un carácter más científico, más matemático pero también más frío y lejano. Reduce tus valoraciones a las cifras más bajas y conseguirás mayor impacto y reflexión. Veamos algunos ejemplos:

 

whiskasEl 53% lo recomendaría. Es una cifra que siguiendo la primera recomendación deberías evitar remarcar por no ser muy espectacular (el 47% no lo haría). No obstante, si quieres saltártela y vas a publicarlo piensa que 53/100 es casi la mitad, es decir, 1 de cada 2.
En vez de anunciar que el 53% lo recomendaría, opta por “1 de cada 2 no dudaría en recomendarlo”

 

Si tu éxito se mide en número de usuarios por unidad de tiempo, reduce este tiempo a la unidad más pequeña posible. Esto es más propio de grandes empresas del retail así como de ONGs. Si ese es tu caso, en vez de anunciar que tu producto se ha vendido 350.000 veces en el año, resalta mejor que has vendido 1 cada minuto.

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2. Estrellitas, pulgares y corazones.

Las redes sociales son para el humano el equivalente a la sabana para el león; un territorio en el que la influencia del grupo sobre el individuo realiza su máxima aparición.

Y lo mejor de todo es que lo hace en un sentido bidireccional: por un lado, las redes sociales son el espacio en el que el individuo busca la aprobación del grupo, pero también el foco en el que el grupo influye sobre el individuo.

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Vivimos en la hegemonía del “me gusta”, eso es incuestionable. Compartimos vacaciones, cenas y hasta momentos que antaño podrían considerarse de eso a lo que llamábamos algo así como intimidad. Tanto que en muchos casos, la necesidad de la hiperactividad empieza a tratarse en centros de adiciones especializados.

Para muchas personas, las redes sociales son una fuente de aprobación, hasta el punto que visten de cierta manera o frecuentan sitios específicos en los que reciben el beneplácito de su grupo. Un beneplácito que viene en forma de estrellitas, corazones, recomendaciones o –el que es más universal– un pulgar hacia arriba.


 

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Así, sometemos cada una de nuestras fotos, pensamientos o acciones a aprobación popular y permitamos que el grupo opine y hable.

Unos pocos likes que generan algunos más y a medida que crece el número de likes total, el usuario se siente más tentado a seguir pinchando al pulgar.

Numerosos estudios analizan el comportamiento del individuo en redes sociales, pero este no es el tema que nos ocupa sino cómo podemos llegar al grupo que este influya en el individuo.

Para ello, te invito a que, paralelamente a esta lectura, abras tu Facebook y te detengas en tu feed (la lista de publicaciones).

Ahora, fíjate en un post publicado por una persona física (es decir, que sea de una persona y no una página) y ahora, debajo del contenido, fíjate en la línea donde aparecen los “me gusta”.

Si uno de esos me gusta es de un amigo que tengáis en común, verás que en esa barra no te salen únicamente las reacciones totales sino que además, junto a los iconos podrás ver algo así como:

“Fulanito y 8 personas más ”

Si además de un amigo, dos han reaccionado ante el post, el texto cambiara a algo así como:

“Fulanito, Menganito y 8 personas más.

 

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Igualmente, si ahora entras en el perfil de una página (una fan page) verás que la esquina superior derecha, bajo al número total de likes y seguidores, una pequeña y discreta línea te dice “a Fulanito, Menganito y X amigos más les gusta esta página”.

Si a Pedro, mi amigo de toda la vida y cuya opinión me merece un respeto, le gusta esta página, será interesante que yo también la siga, ¿no?

Si a 384 millones de personas, de entre los que 320 son amigos míos, les encanta un vídeo de un gatito en la nieve, quizás también debería encantarme a mí, ¿no?

 

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Racionalmente, y a todos nos gusta decir que somos así aunque se haya demostrado científicamente que no, me apuesto los likes a que estarás pensando algo así como: ¡Buah! ¿Qué dices? Yo no funciono así”.

Bueno, quizás tú no (ya te digo yo que sí), pero este es el motivo por el que los vídeos, las fotos o los artículos se hacen virales. De hecho, si quieres detenerte un minuto, te invito a que le eches un vistazo a las estadíasticas de tus posts más exitosos. Verás como la gráfica que te dibuja Facebook mostrará una curva similar a esta:

 

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Matemáticamente, es lo que se conoce como un crecimiento exponencial y es como actúan, en la naturaleza, la propagación de virus (de ahí el nombre “viral”). Unos pocos likes que generan algunos más y a medida que crece el número de likes total, el usuario se siente más tentado a seguir pinchando al pulgar.

Existe una relación directa: Cuantos más me gusta tenga tu contenido, más me gusta tendrá. Déjame ponerte un ejemplo algo más offline.

Dos restaurantes. Uno vacío y el otro lleno (incluso con cola para reservar mesa). Precios iguales, decoración similar… ¿En cuál decides cenar?

Y aquí la pregunta que nos concierne: ¿Cómo le afecta esto a mí empresa? ¿Cómo puedo utilizarlo en mi beneficio?

Pues, una vez más, tenemos dos maneras.

Hoy en día, todos los planes de medios y presupuestos de comunicación incluyen o aumentan la publicidad en redes sociales en sus partidas.

Cuando realices campañas en redes como Facebook, elige los objetivos que te aporten mayor interacción. Así, una campaña de “me gusta a mi página” tendrá mayor efecto en la presión de grupo que una campaña enfocada a dirigir al público a tu web aunque ello pueda repercutirte menos en tu cuenta de resultados. Tenlo en cuenta y organiza tus campañas en redes de una manera alterna siendo consciente de que si lo que buscas es mayor visibilidad y aprobación, debes buscar el tan ansiado “me gusta”.

 

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Por otro lado, y teniendo en cuenta que la aprobación del grupo influye en la aceptación de los individuos, busca el que tus compradores recomienden tus productos a sus amigos.

Para ello, y dependiendo del tipo de empresa, puedes optar desde la creación de concursos en los que tus compradores deban recomendarte públicamente para ganar, hasta (para empresas más de servicios) incluir alusiones y testimonios hacia tus clientes; de manera que el resto de empresas puedan decir, “si tal empresa confía en ellos, yo también debería”.


 

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Y si tienes una tienda online, fíate de los grandes. Gigantes como Amazon, BestBuy o Booking, al lado del producto que visitas, añaden letreros de mayor o menor tamaño en el que te recuerdan que “12897 personas han comprado esto en la última semana”, “5 personas están viendo este hotel ahora mismo” o “3589 usuarios han valorado este producto con 5 estrellas”.

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Ante la duda de si comprar o no, estos datos ofrecen seguridad y recomendación. ¡Aplícalo tú también!

Además, si tu empresa es un local de restauración y turismo, redes como TripAdvisor son tus mayores referentes. Busca siempre que los clientes más satisfechos reseñen su experiencia en TripAdvisor y busca tener el mayor número de valoraciones positivas. Estas valoraciones ofrecen seguridad en el cliente potencial y el que se decanten por ti más que por tu competencia se verá reforzado si otros miembros del grupo de internet han decidido apoyarte.

3. Líderes de opinión, bloggers y youtubers.

Antes de la llegada de Internet, o mejor dicho antes de la democratizaciónn de internet, periodistas de renombre, actores y celebridades parecían tener un poder hegemoníaco sobre los consumidores.

Una actriz de moda te recomendaba tomar unos cereales concretos y, cuando ibas al supermercado a por ellos, ya se habían agotado.

Los modelos de referencia en publicidad funcionan desde antes de que tuviéramos conciencia de qué era la publicidad.

 

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La inclusión de internet a la sociedad ha abierto una horquilla en la que video aficionados, foto aficionados y periodista-aficionados publican sus contenidos ante los ojos de millones de personas que esperan ver sus creaciones.

Hoy en día, los youtubers, bloggers, instagramers o snapchatters han demostrado tener un poder de influencia sobre el grupo sin comparación.

Este modelo, al que la psicología clásica se refiere como “modelo de autoridad” lleva a muchas marcas a contactar con estos líderes de opinión quienes resultan ser de gran rentabilidad.


 

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Hoy en día, agencias de todo el mundo, podemos trabajar con empresas de todos los tamaños para ofrecer un abanico concreto de influencers según el público objetivo de la comunicación de estas empresas con presupuestos que, de media, rondan los 3000€ por campaña y en las que los resultados han demostrado ser muy eficientes.

Aitor San José

Experto en Branding y diseño estratégico en The Branders&Co

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