Como decía Raffaella Carrá en aquella pegadiza canción, “Rumore, rumore”… Y durante meses, han estado en el aire los rumores de que Instagram iba a eliminar la visibilidad de los likes de las cuentas. Pues ya no es un rumor y la compañía, dependiente de Facebook, ha confirmado que va a desaparecer el recuento oficial de “me gusta”. De hecho, ya ha comenzado a hacerlo en algunos países. Pronto llegará a España y la medida es acogida por unos con alegría y por otros, con temor. Esta medida afecta directamente a marcas e influencers que usan esta vía para promocionar servicios y productos.
Instagram, por el momento, insiste en que es solo una prueba, pero parece que llega para quedarse. Aunque algunos ven en esta decisión de la plataforma una vía para aumentar sus ingresos a través de una nueva estrategia, desde Instagram justifican la medida de ocultar el recuento de “me gusta” como un movimiento enfocado a proteger la salud mental de los usuarios más jóvenes. Por el motivo que sea y que descubriremos en breve, la medida ha despertado ya una gran controversia.
Hemos hablado con influencers, expertos y marcas para conocer su opinión
Nosotros hemos hablado con influencers, expertos y marcas para conocer su opinión sobre ello. Antes analizamos los posibles escenarios que se podrán dar con la colaboración de la agencia creativa digital Buzz.
Partimos de la base de que, desde hace ya bastante tiempo, Instagram y su algoritmo decide qué publicaciones nos enseña y cuales nos oculta. Ellos deciden qué contenidos son interesantes para nosotros y cuales no. Igual que decide sobre la importancia y relevancia de los contenidos que generamos. Esto es similar a lo que viene haciendo en Facebook tanto en cuentas de empresas como en las de usuarios particulares.
1.- Lo primero que hay que tener en cuenta es que Instagram no hará desaparecer los “me gusta”, pero dejarán de ser públicos. A partir de ahora solo tendrán acceso a ellos los propietarios de las cuentas como pasaba hasta ahora con el alcance de la publicación o el perfil de la audiencia. Todas estas métricas sirven para valorar el engagement de una cuenta o un contenido; es decir, su interacción y repercusión. Así, influencers y marcas seguirán accediendo a estos datos a los que sumarán los “me gusta”.
2.- Como usuario, marca o influencer no se podrá ver el número de “likes” o de la competencia. Todos seguiremos pudiendo ver el número de comentarios y leerlos. Eso seguirá siendo público.
3.- ¿Se acabó la competitividad? De lo que estamos seguros es que ya no se podrá comparar nuestros “me gusta” con los de las marcas de nuestra competencia.
Desde Buzz indican que, en cualquier caso, es necesario tener en cuenta que «las valoraciones que se podían hacer en base a los “me gusta” eran incompletas, ya que no tenían en cuenta métricas privadas como el alcance, la audiencia, los compartidos o las conversiones”. Se podrá seguir comparando el número de seguidores o la calidad de los comentarios.
4.- Podríamos decir que a quien más puede afectar esta medida es a los que se dedican al marketing de influencers. Hasta ahora el número de “me gusta” en comparación con el número de seguidores determinaba la decisión de las marcas, en muchos casos, para elegir a los creadores de contenidos. Esta medición, en cualquier caso, era incompleta para decidir. Ya que los verdaderos expertos siempre han tenido en cuenta otros factores como:
- Las veces que un contenido se reenvía o se guarda.
- La calidad de los comentarios o el alcance de las publicaciones, que son datos muy importantes y difíciles de analizar a mano y sin acceso a analíticas de la cuenta.
Ahora habrá que esperar a ver qué pasa cuando la medida se implemente en España, pero el debate está sobre la mesa y cada uno lo ve desde una perspectiva diferente.
Expertos
Aitor San José, CEO de Branders&Co: “Como agencia, considero que el cambio va a ser positivo para las marcas y también para el consumidor final.
En un momento en el que los followers, likes y hasta comentarios pueden ser comprados a precios más que interesantes, hemos perdido completamente el rumbo. Muchos de nuestros anunciantes saben detectarlos y nosotros trabajamos con herramientas que los captan, pero el público general no es del todo consciente y se deja llevar por la pertenencia al grupo (Si a 40mil personas le gusta esta foto, ¿cómo no me va a gustar a mí?)
Considero que, al ocultar el número total de likes en las fotos, los influencers van a tener que centrarse en lo que siempre he considerado primordial: el contenido.
Paradógicamente, estoy convencido de que a partir de ahora ejercerán incluso una mayor influencia porque por fin las marcas se interesarán por aquellos influencers cuyo contenido e intereses (y por ende, el de sus seguidores) estén alineados con la marca y sean, por tanto, más proclives a consumirlas.
Pero esto también abre un reto para los nuevos líderes de opinión y será el de una transparencia y verdad que, en bastantes casos, hace tiempo que lleva disipándose. Los reales, aquellos que han trabajado su cartera de seguidores y hayan cuidado sus contenidos creo que no tendrán problema en enfrentarse a este nuevo escenario”.
«Abre un reto para los nuevos líderes de opinión y será el de una transparencia y verdad que, en bastantes casos, hace tiempo que lleva disipándose»
Antonio Perles, director de la escuela de Marketing Digital, Windup School: “La eliminación del número de likes en perfiles creo que va a ser positiva en muchos aspectos. Por un lado va a forzar a los creadores de contenidos (marcas o influencers) a, de verdad, esforzarse en crear contenido relevante para su audiencia: eliminará contenido «basura» o de relleno. Por otro lado, se eliminan los negocios poco «limpios» de la compra de likes: la lucha contra el fraude llega a las redes. Y por último, y el que me parece más importante y beneficioso para toda la sociedad, creo que pone un poco de freno a esa cultura del éxito de vida basado en el like, un éxito que, especialmente en los más jóvenes, les hace ver la vida de una forma un poco irreal. Sin duda este cambio es un gran cambio de consecuencias interesantes de analizar. Deseando ver los resultados”.
«Creo que pone un poco de freno a esa cultura del éxito de vida basado en el like»
Marcas
Marta Arana, responsable de marketing del CC Plaza Mayor: “La desaparición pública de los likes, a priori, es una medida que parece perjudicarnos. No podemos negar que un contenido con muchas interacciones llama mucho más la atención que uno que tiene menos, eso nos va a restar visibilidad y relevancia, tanto a influencers como a marcas.
Pero si lo pensamos con más detenimiento, realmente es una medida que va a conseguir una gran mejora de la calidad de los contenidos y a democratizar la red social. Ahora, los usuarios van a reaccionar ante un contenido si realmente le interesa, no habrá razones emocionales o sugestivas que antes sí influían cuando veías las interacciones. Esto va a demostrar qué es lo que le interesa realmente a los usuarios y para los Influencers será un punto de inflexión, su sustento depende en gran parte de los likes y ahora eso ya no será relevante.”
«Va a conseguir una gran mejora de la calidad de los contenidos y a democratizar la red social»
Judith Johann, Marketing Manager de hotel Puente Romano: “La desaparición de los likes me parece una oportunidad para todas personas o empresas que quieran crear contenido de calidad. Actualmente muchas estrategias de marketing todavía se basan en conseguir likes (aunque esa tendencia ya no es actual) y se crea contenido en función a ese objetivo y no se tiene tanto en cuenta la calidad del mismo.
Me gusta la idea de poder ver mis estadísticas de cada post pero que no todos los demás puedan tener acceso a esa información, aunque pienso que para los influencers puede ser algo más complicado mostrar su valor ante posibles colaboraciones.
Además supongo que la desaparición de los likes le dará más importancia a los hashtags”.
«La desaparición de los “likes” me parece una oportunidad para todas personas o empresas que quieran crear contenido de calidad»
Influencers
@hoynohaycole
Mónica Vicente, CEO y fundadora CEO y fundadora de la reZETA, madre de hijos influencers: “Como influencer, el hecho de que no se vean los likes generados por un post en Instagram lo veo bastante contraproducente.
No permite un control rápido del rendimiento de la publicación, ya que ahora es necesario entrar en el apartado de estadísticas para ver los likes obtenidos
No permite el aprendizaje por comparación, es decir, mediante el análisis de likes obtenidos en publicaciones similares de competidores o socios.
No permite a las marcas tener una primera impresión del engagement de la cuenta, tendrán que solicitar uno por uno estadísticas de rendimiento de cada una de las publicaciones, lo cual ralentiza e incrementa el coste del proceso de contratación.
Como madre, creo que es una medida innecesaria totalmente, hay que enseñar a los niños que tener más o menos likes no significa ser mejor ni peor. Ocultarlos es simplemente una huída hacia delante. Es como tratar de evitar que tus hijos se relacionen con gente que no les conviene en lugar de enseñarles a elegir sus amistades. Ocultar una realidad no ayuda en nada”.
«Como madre, creo que es una medida innecesaria totalmente, hay que enseñar a los niños que tener más o menos likes no significa ser mejor ni peor»
@jessiekass
Jessie Chanes, @jessiekass: “Para mí, nunca ha sido importante el número de likes, dado que siempre nos hemos focalizado en la fotografía, y no creo que realmente midiese algo, porque lo importante es el alcance y las impresiones, así que pienso que es un cambio en positivo. Se había llegado a un punto en el que parecía que lo único importante era eso, el número de likes, y esto prevalecía por encima de crear y encontrar un contenido interesante y de calidad en Instagram. Pero siendo sincera, la culpa siempre estuvo en el lado de la app, ya que era IG quien introdujo como factor en el “dichoso” algoritmo los likes, así que veremos a ver…”
«Parecía que lo único importante era eso, el número de likes, y esto prevalecía por encima de crear y encontrar un contenido interesante»
@marinallorca
Marina Llorca: “Como creadora de contenido en una plataforma como Instagram, creo que la nueva medida va a perjudicarnos más que beneficiarnos. En primer lugar, que se deje de ver el número de likes favorece a cuentas que tienen un público y contenido «falso»; ahora todo es más secreto por tanto esta medida va a favorecer de cara al resto de usuarios a cuentas que realizan estas prácticas. En segundo lugar hace que se genere una desidia hacia el acto de dar like. El usuario piensa: «Si ya no se ve que doy like, ¿para qué hacerlo?». Y esto perjudica directamente al creador ya que hace que a menos interacciones, menos importancia le da el algoritmo de la aplicación a tu contenido, por tanto, no lo enseña. Caen tus estadísticas, y cae la cantidad de personas que pueden apreciar el trabajo que haces. Aquí entra el tercer motivo, Instagram quiere promover su publicidad para que los creadores de contenido también paguen.
Si tu contenido de repente empieza a recibir menos likes, a tener menos alcance, los creadores se desesperan y pagan a Instagram por publicidad, el negocio que la plataforma busca. Y en cuarto y último lugar, y para mí uno de los más importantes, el feedback con tus seguidores. Los likes son una forma de premiar el trabajo de un creador de contenido, si tu contenido es bien recibido, tú público te lo hace ver de esta manera. Al ocultarlos volvemos al punto 2, y volvemos a poner en marcha la rueda. Por supuesto que veo cosas positivas, sobre todo si fuese un usuario medio de Instagram, pero en concreto para los creadores de contenido, en mi opinión, es una gran desventaja.”
«Hace que se genere una desidia hacia el acto de dar like. El usuario piensa: «Si ya no se ve que doy like, ¿para qué hacerlo?»
@anaverasite
Ana Vera: “Ellos justifican la decisión con que lo hacen para no hundir a moral de sus usuarios. Hay gente para la que la autoestima se basa en su número likes. Los que ya llevamos tiempo en Instagram sabemos nuestra media de “me gusta” y la de los demás, un caso que es más significativo entre las que nos dedicamos a esto, que vemos las cifras de la competencia como referencia. Que desaparezca este dato creo que nos va a generar más incertidumbre. Puede que para las nuevas generaciones que vienen puede ser positivo para su autoestima, aunque se comparará por el número de seguidores y le afectará del mismo modo. Pienso que detrás de esto hay una estrategia de Instagram para ganar dinero. El tiempo lo dirá”.
«Que desaparezca este dato creo que nos va a generar más incertidumbre»
Cada uno lo ve desde una óptica diferente, pero piensen lo que piensen las partes implicadas que somos todos los que estamos en la red social, Instagram hará lo que vea oportuno y tendremos que acatar su decisión.
