El precio y la psicología de consumo

En una economía de libre mercado donde, quitemos de aquí los productos regulados, cada empresario es libre de establecer el precio que considere para sus productos y servicios, la fijación de precios ha pasado a ser un eje sobre el que pivota ya no la rentabilidad de nuestras empresas sino, en muchos casos, su propia supervivencia.

A estas alturas, desde que el mercado –allá por mitad del siglo XX– tomara un enfoque basado en el consumidor, ya deberíamos saber que este ha dejado de ser un ente que compra en base a necesidades convirtiéndose en un buscador de experiencias y emociones y que, por tanto, hemos pasado a un escenario donde no existe uno sino varios grupos de consumidores que atienden a motivaciones y experiencias distintas.

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En este sentido, y como muchos de los que estéis leyendo esto reconoceréis, cada vez son más los consumidores que se mueven por la compra de experiencias al margen de su precio, y, por el contrario, cada vez son menos los consumidores que se mueven únicamente por el precio sin importarles los valores añadidos.

Un enfoque contrapuesto para un mismo elemento, el precio, que como decíamos es en última instancia el que determina la rentabilidad de las empresas en el mercado.


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Con todo ello, y como decía al principio, la fijación de políticas de precio se ha convertido un eje fundamental del plan de comunicación de una empresa donde el reconocimiento de valores e influencias sobre las que pivotan ha adquirido un papel protagonista.

Es por eso que aunque cada sector pueda moverse por factores específicos, ya vendas un producto de retail, tengas un establecimiento de hostelería o te dediques a la venta de servicios, existen ciertos factores comunes que podemos manejar o implementar para determinar una mayor rentabilidad de tu negocio y una serie de medidas que pueden ayudarte a aumentar tus balances de venta diarios. Como siempre digo, y antes de pasar a materia, que la ética de cada uno marque los límites y, aunque lo veamos en cada punto, si decides utilizar alguna o varias de las técnicas que se describen, por favor, que todas partan de una aplicación coherente y que se implementen con eje en el sentido común.

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Como resumen te adelanto que veremos dos primeros puntos en los que entenderemos cómo nuestro cerebro interpreta los precios y pequeñas técnicas para mejorar los nuestros y, finalmente, en el tercer punto veremos las “trampas” psicológicas que aplican algunas marcas (con estudios fundamentados al respecto) para predisponernos a gastar más. Como decía en el párrafo anterior, el sentido de la ética es aquí fundamental así que, si no quieres utilizarlas en tu empresa, no viene mal que las conozcas para protegerte como consumidor. Advertencia hecha.


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1 | Coste vs. Valor

Uno de las mayores campos de estudio en neuromarketing ha sido el de tratar de averiguar cómo nuestro cerebro determina si algo está en precio o si por el contrario es “barato” o “caro”.

Y es que los adjetivos “barato” o “caro” parecen ser términos bastante flexibles que dependen en gran parte de variables personales.

La línea que separa una ganga seductora de una baratija sin valor ninguno es muy, muy delgada

En este sentido, parece que el neuromarketing ha conseguido averiguar la manera en la que nuestro cerebro considera y valora si un producto es caro o es barato para nosotros. Y aunque es una decisión que se toma en milésimas de segundo, lo cierto es que ver el proceso a “cámara lenta” es fascinante.

Cada vez que vamos a decidir si compramos algo o no, ya sea un producto en una tienda como contratar los servicios de un abogado o decidir un restaurante para cenar, nuestro cerebro se remonta a finales de los 80 y se convierte en jugador de “El precio justo”.

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Y nuestro cerebro se hace la primera pregunta: ¿Cuánto creo que vale esto?

La respuesta, que llega en millonésimas de segundo, es lo que –pongámonos técnicos– llamaremos “Precio de Anclaje”. A partir de este momento, como la calculadora humana que es, nuestro cerebro interpone límites por encima y por debajo de este anclaje. Estos límites, aunque son distintos en cada persona y sobre ellos influyen aspectos socio-demográficos y culturales, podríamos determinarlos en aproximadamente un 15%.


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Es decir, y espero no estar liando demasiado: Imaginemos que nuestro cerebro ha determinado un precio justo de 150€. Acto seguido, interpone unos límites cercanos al 15% por encima y por debajo (en este caso, unos 175€ –por encima– y unos 130€ –por debajo). Esta referencia mental es la que denominaremos “valor”.

Con esto en mente, miramos la etiqueta, o la carta o el presupuesto de los servicios (a esto llamaremos coste) y se produce el momento de comparación.

Si el coste está dentro del rango del valor, nuestro cerebro interpreta que el prdoducto está “bien de precio”, mientras que si se aleja, ya sea por encima o por debajo, consideraremos que el producto tiene un precio exorbitado o, por el contrario, que es una ganga.

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Imaginemos que, en una cafetería, presuponemos como precio justo 1,80€ por taza. Mientras el precio real permanezca entre 1,50€ y 2,10€, el precio nos parecerá razonable. Por encima, se percibirá como “caro” pero como veremos en otros artículos, si tu posicionamiento es alto el precio deberá sobrepasar este límite. ¿Te suena de algo la marca con la sirena verde?

Frente a lo que se pueda creer, aunque lo ideal es que el valor y el coste estén en el mismo rango, si ha de salirse del rango, mejor que sea por arriba. En el próximo artículo hablaremos de lo que significa el posicionamiento de marca (y cómo influye en el precio), pero hasta entonces, piensa que la línea que separa una ganga seductora de una baratija sin valor ninguno es muy, muy delgada.


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¿Qué hacemos con esto?

Llegados a este punto, puede que esta manera de desmenuzar el proceso te parezca cuanto menos curiosa pero, imagino, te estarás preguntando qué puedes hacer tú con esto.

Bien. Hora de ponerse a experimentar.

Si necesitas establecer un precio para un producto nuevo, o para un servicio que acabas de lanzar o incluso para poner una tarifa a tu trabajo profesional, puedes seguir dos vías:

Por un lado, y lo vamos a detallar más en el siguiente punto, en el proceso de definir “el precio justo” intervienen numerosas variables. No obstante, muchas de ellas están relacionadas con la experiencia previa. Es decir, con los precios que pagaron anteriormente por productos/servicios similares. De esta manera, lo normal es que el consumidor tenga una idea preestablecida así que, antes de lanzar tu producto, investiga los precios de tu competencia. No me malinterpretes, no te estoy invitando a entrar en esas guerras de precios que no hacen más que desvirtuar el mercado. Te invito a que analices, objetivamente, lo que tus competidores cobran por sus productos y utilices esa referencia para buscar un precio estratégicamente aceptable.

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Por otro lado, si la referencia de tus competidores no te aporta información suficiente, reúne a un grupo de amigos, o a tu equipo o incluso a tus clientes más fieles e invítalos a participar en una lluvia de ideas. Describe tu servicio u ofrece tu producto e invítales a jugar al “precio justo”. (Intenta garantizar el anonimato para que sean lo más veraces posible). Esta prueba te dará cierta luz sobre lo que tus consumidores consideran aceptable y con ello, podrás definir un precio adecuado.

Pero, ¿y si al margen de ambas pruebas, ya sea por imagen, por rentabilidad o por tu propio posicionamiento de marca, necesitas aumentar el precio de tu producto?

No es ninguna tontería. Ya sea porque lo que vendes tiene una calidad que no utiliza tu competencia o porque tu segmentación de cliente tiende a buscar la exclusividad en su posicionamiento, hay ocasiones en las que es necesario situar el precio por encima de para lo que muchos es el “precio justo”. ¿Cómo podemos conseguir, entonces, subir precios por encima del mercado y seguir siendo competitivos?

Si considerar un precio como “razonable” parte de que esté en un tramo establecido de manera psicológica basado en un valor percibido, la clave está, como es lógico, en tratar de aumentar el valor percibido.  Es decir, si conseguimos que el consumidor valore el producto en un precio más alto, será más favorable que esté dispuesto a pagar una mayor cantidad por él. Aquí, el poder de tu marca y su comunicación visual son aspectos cruciales.


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En artículos anteriores, ya hemos visto el poder del branding sensorial con una serie de técnicas que ayudan a vender con los 6 sentidos, todas ellas encaminadas a mejorar la experiencia de compra. Ten en cuenta que los estímulos visuales, olfativos o sonoros, si están bien alineados ayudan a crear mejores experiencias en el consumidor y, por tanto, lo predispone (al menos a nivel psicológico) a comprar más y a mayor precio.

Piensa, por ejemplo, en el caso de las boutiques de moda de grandes firmas. ¿Qué tipo de música crea el ambiente? ¿Cómo están ordenadas las prendas? ¿Qué olores predominan en la tienda? En todos estos factores, ninguno está elegido al azar.

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2 | El precio de anclaje y los valores añadidos

Decíamos en el punto anterior que a la hora de establecer “el precio justo” son muchas las variables que entran en juego. En cualquier caso, nuestro cerebro hace un compendio de todas ellas y concluye ofreciendo ese precio final. Como en todo, comprender cuáles son esas variables nos puede ayudar para entender por qué productos de la misma categoría vendidos a precios muy distintos atraen a diferentes grupos de consumidores y, sobre todo, cómo poder trabajar nuestra política de precios para acercarse a unos y otros.

El precio al que llamamos “justo” se conoce técnicamente como “precio de anclaje” y, tecnicismos aparte, podemos definirlo como el precio que el consumidor considera adecuado. Pero, ¡atención!, como llevamos matizando en todo el artículo, es un precio que responde a variables psicológicas lo que se traduce en que es un precio sobre el que, si sabemos cómo, podemos influir.


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(1) La experiencia previa

De entrada, el precio de anclaje, como tal, es el resultado de una valoración que se produce en millonésimas de segundo y donde el máximo predominante es la experiencia previa.

¿Qué significa esto? Fácil: Que lo que has pagado en otras ocasiones por un producto/servicio parecido, determina el precio que estás dispuesto a pagar por él en el futuro.

Pongamos un ejemplo. Imagina que, cuando llega un puente, decides hacer una escapada a cualquier capital europea. Entras en internet, o acudes a una agencia de viajes, y eliges una escapada a Roma. Precio de dos vuelos y hotel para dos noches, 380,95€.

Tu parte racional te dice que con ese dinero, puedes pegarte un puente magnífico en tu ciudad, que a esa cantidad hay que añadirle todo el dinero que vas a gastar allí, los regalos que vas a comprar, los planes ue vas a hacer de manera adicional… Pero tu parte emocional, que sabe que es tu primera visita a la ciudad eterna y que llevas meses trabajando sin parar mientras tu jefe se tira el año en Bahamas, te dice… ¡Venga! ¿Por qué no? Así que lo reservas y, ¡A disfrutar!

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Meses más tarde, y con más de mil fotos en la memoria de tu móvil, se acerca otro puente y, ¿por qué no volver a visitar aquella ciudad que tanto te gustó?. Acudes a la misma web (o a la misma agencia), pides información y… ¡tachán!, el precio ahora es de 490€.

Tu parte emocional, esa que te empujó a viajar la vez pasada, sigue ahí, incluso más emocionada por volver a vivirlo todo pero tu parte racional ha ganado otro argumento en contra: “¡Oye, que son casi 100€ más! ¿Estás seguro de hacerlo?”

Automáticamente, dejas de ver que quizás el hotel que te ofrecen ahora es de una categoría superior o que su mejor ubicación va a hacerte ahorrar bastante en transportes o que la compañía con la que vuelas va a dejarte en un aeropuerto principal… Lo único que a tu cerebro parece preocuparle es esa diferencia de precios que te induce a pensar que, si lo compras, estás pagando más por lo mismo. Y, por tanto, la decisión se vuelve más difícil.


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Tanto, que en un ejercicio de nula racionalidad, optas por buscar hoteles de menor categoría o alojamientos alternativos. Todo para que el precio se ajuste a tu experiencia anterior y sentir así que estás pagando “el precio justo”.

Vale, quizás el ejemplo está algo exagerado (no mucho, de veras). Pero lo cierto es que estos procesos ocurren. Y también a la inversa. Quien compró un televisor de 42” pantalla de plasma (de aquella generación revolucionaria) y pagó más de 2000€ por entrar en la modernidad, ¿creéis que le costó mucho pagar 450€, cuatro años más tarde por un LCD de 50”?

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Consejo:

Dotar a tu producto/servicio de una serie de valores propios y añadidos que convenzan al consumidor de que tu oferta está en otro nivel y que sus referencias han de ser otras.

Déjame ilustrar esto con dos ejemplos, uno de producto y otro de servicios.

Imagina que tienes una tienda de ropa y complementos. Como vendedor al detalle, no puedes permitirte entrar en grandes economías de escala y al coste de producción (algo elevado), cada mes debes añadirle hacer frente al alquiler del local, la luz y otros suministros, sueldos de empleados, impuestos, cuotas de autónomo, IVA o IRPF… Con todo, resulta que, para entrar en un beneficio merecido, el precio medio de, por ejemplo, un bolso ha de ascender a 250€.

Para un consumidor acostumbrado a comprar en cadenas multinacionales (y en España tenemos varias), acostumbrado a pagar una media de 80€ por el producto “bolso”, 250€ resulta bastante lejos del anclaje.

Para un consumidor acostumbrado a comprar en firmas y boutiques de diseñadores reconocidos, acostumbrado a pagar una media de 700€ por el producto “bolso”, tus 250€ resultan bastante lejos del anclaje, también.

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Aunque me imagino que más de una lectora se habrá sentido reconocida con esta situación, es importante saber que este hecho se da con mucha más frecuencia de la que muchos puedan creer. Pero, ¿Qué hacemos entonces? Dejadme poner el ejemplo de los servicios y llegaremos a la conclusión (al final, ambas opciones son muy similares).

Imagina que has convertido un antiguo palacete en un hotel. Tu ubicación no es céntrica ni está cerca de ningún enclave de interés así que, tu precio no puede competir en ese sector.

Como el hotel es pequeño, el precio medio por habitación y noche ha de ser relativamente alto para que “salgan los números” pero, sin embargo, la falta de grandes espacios tampoco te permiten competir en infraestructuras de resort.

¿Ves algún punto en común en ambos casos? ¿No? ¿Qué me ofrecen ambos casos?

Un producto. Sin más. Sin ninguna ventaja competitiva.

En el caso primero, si no eres una tienda de moda de lujo ¿por qué he de pagar más del doble que en otras tiendas que, aun siendo marcas, me ofrecen precios inferiores?

Y en el caso segundo, ¿por qué he de elegir tu hotel, y pagar más, si no está cerca de ningún lugar de interés y tampoco me ofrece nada único?

Esa es la clave. Los precios de ambos establecimientos están fuera del anclaje para la categoría en la que compiten. ¿Cuál es la solución? Cambiar la categoría.


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Me explico.

Puede que pagar 250€ por un bolso que no es de firma, nos parezca fuera de mercado pero, ¿y si en la tienda ponemos una televisión en la que se enseña a un artesano diseñándolo, cortando el cuero, cosiendo las asas a mano…? Un bolso puede no valer 250€ pero ¿cuánto vale el trabajo de ese señor que nuestra mente interpreta que está detrás del proceso de fabricación?

¿Y en el caso de hotel? Si tenemos un hotel pequeño, alejado y sin infraestructuras pero su comunicación visual evoca imágenes de descanso y desconexión, ¿cuánto vale el silencio?

Y si eres un bufete de abogados sin presupuesto para campañas nacionales pero que ofreces un servicio de atención de 24h, ¿cuánto vale la tranquilidad de sentirte protegido?

Si tu producto no compite en precios de anclaje estándar, solo tienes una salida y esa es, efectivamente, la búsqueda (¡y comunicación!) de elementos diferenciales que eleven la categoría de tu producto.

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b. La motivación de compra

Por otro lado, otro de los factores determinantes es la motivación de compra. O dicho de otra manera: ¿Qué función cumple esto que voy a comprar en mi vida?

Como es lógico, cuanta mayor sea la importancia que le demos a la compra que vayamos a realizar, mayor será el precio que estemos dispuestos apagar.

Puede que no estemos acostumbrados a pagar 1500€ por un vestido de fiesta pero, ¿y si el vestido es de novia?. Puede que no estemos acostumbrados a comer en un restaurante de precio medio de 200€ por comensal pero, ¿y si es para tener una comida de negocios con un cliente muy potencial cuyo cierre nos puede suponer meses de tranquilidad?

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Pero no hace falta irnos tan arriba.

Puede que compremos en tiendas multicadena pero ¿pagaremos 50€ por un vestido que vamos a romper porque vamos a usarlo como disfraz de Halloween? o ¿Para este caso valoraré una tienda en la que nunca me he comprado nada pero cuyos precios parecen irrisorios?

Consejo: Desde una perspectiva coherente, refuerza la importancia de la compra para tu consumidor. Hazle entender que puede ser importante y que, por ejemplo, un vestido de diario, puede convertirse en un bonito vestido de tarde con los complementos adecuados.

Cuanto más importancia le hagas ver al consumidor en comprar tu producto o contratar tu servicio, más dispuesto estará a pagar más por él.


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c. El estado de ánimo

Todos lo sabemos como consumidores pero pocos lo adoptamos como empresarios. ¿Quién consideras que está más dispuesto a pagar una mayor cantidad por un mismo producto: una persona relajada y animada o una persona estresada y enfadada? Estoy convencido de que ya has respondido a esta pregunta interior así que no voy a responderte yo. A cambio, te voy a hacer una pregunta más (y al buen entendedor pocas palabras bastan). ¿Cómo es la música de los establecimientos cuyos productos tienen un precio más elevado? ¿Cómo es la música de los establecimientos que buscan la compra rápida? Creo que ya te he respondido.

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Pero, por si acaso, aquí viene el consejo: Si tus precios son algo más elevados que los de tu competencia, tira de música suave. Si tus precios son mucho más elevados, tira entonces por música clásica. Si tus precios son algo más bajos pero necesitas de compras frecuentes y rápidas, ¡sintoniza el musicón! De verdad, no falla.

3 | La psicología del precio 

Vale, llegó la hora de entrar en materia controvertida. Y digo esto por lo que comentaba al principio. No es de extrañar que si todo el proceso de precios se basa en una serie de operaciones neuronales, y si el precio de anclaje no es más que una percepción psicológica, ¿podemos influir en él? ¿podemos “manipular” al consumidor?


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Aunque la neurociencia se debate aún en esto, y la ética parece difuminar límites más o menos definidos, sin que aún sean muchos los autores que se atrevan a dar un sí rotundo, lo cierto es que algunos estudios demuestran que algunas técnicas predisponen al consumidor a pagar más por lo mismo. Veremos algunas a continuación y, si no vemos cómo aplicarlas a nuestros casos concretos, al menos que nos sirvan para detectar cuándo las emplean con nosotros como consumidores.

La técnica del señuelo

Imagina que estás cenando con tu pareja o con amigos, da igual, en un restaurante de tu ciudad. Llevas días planeando la noche, has conseguido reserva, te has puesto esa prenda que guardabas para una ocasión especial y en fecha y hora, te sientas en la mesa y el camarero te facilita la carta de vinos.

No eres muy sibarita ni muy especial para estas decisiones pero lo cierto es que tampoco quieres quedar de “cutre” y elegir el más barato. Al final, apenas hay unos euros de diferencia respecto a los siguientes. Damos un repaso a la lista completa y, de repente, entre todos los de precio similar, se entrometen tres botellas de unos precios significativamente más altos. Los consideramos como “demasiado caros” hasta que un par de líneas más tarde, nos encontramos con otra botella todavía mucho más cara.

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Automáticamente, las tres ediciones especiales con un precio superior al resto, nos han dejado de parecer tan caras y, ante la falta de decisión, pedimos que el camarero nos recomiende su preferencia entre nuestras opciones.

El camarero, en ese momento, hace una mueca como si la decisión fuera difícil también para él (por lo que pensamos que no somos los ‘raritos’ que no tienen mucha idea) y, nos cuenta que uno en especial (que no es el más barato precisamente) es una colección privada realizada en una finca orgánica donde cada botella se numera a mano, el plomo se lacra con piezas de más de un siglo de antigüedad y toda una historia sobre su elaboración.

¿Cuál creéis que vamos a elegir?


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¿Qué ha pasado aquí? Hemos elegido un vino superior al precio medio pero, oye, es que en comparación con el carísimo, no parecía ya tan caro. De entrada, eso es el señuelo. ¿Cuántas unidades de ese vino crees que se venden a lo largo del año? Me atrevo a decir que muy, muy pocas. ¿Por qué no lo retiran, entonces? Porque el mero hecho de que esa referencia aparezca en carta, suaviza el anclaje del precio de los demás.

Esto mismo ocurre cuando reservamos un hotel a través de internet. Junto a la habitación estándar, nos enseñan la habitación “class” con vistas y cama king size, pero al doble de precio.

Justo al lado, sin embargo, nos enseñan la suite, diez veces más caras que las anteriores pero, en  ese momento, la “class” nos deja de parecer tan cara. ¿Cuántas personas reservan una suite desde internet? Muy pocas. ¿Por qué la ofertan? Porque en comparación a los 3000€/noche de la suite, los 300€ de la class nos parecen aceptables y los 150€ de la estándar ya no nos parece tan atractiva.

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En la venta de servicios, y sobre todo en el entorno digital, es muy frecuente encontrarse con “tablas de precios”. A una opción más barata pero con opciones limitadas le acompaña una bastante más cara con más de las opciones que necesitamos. Entre ambas, una propuesta intermedia más cara que la inicial pero que, en comparación con la “cara”, ya no nos parece tan alta. ¿Por cuál suele decidirse la mayoría de consumidores?

Volviendo al restaurante, y quitada la resistencia al precio, ¿por qué finalmente hemos acabado eligiendo ese cuando el precio es diferente al de los demás? Por algo tan eficaz y a la vez tan poco usado como es (y esto nos lleva al siguiente punto) la técnica del storytelling.

El Storytelling

Como estamos en la moda de ponerle nombre técnico a todo, hablar de storytelling parece que nos hace meternos en una espiral técnica y compleja. Nada más lejos de la realidad. En definitiva, y resumen, storytelling (contar historias, en inglés) es una técnica tan sencilla como envolver a nuestros productos y servicios de una historia única. Esta historia, que puede ser tanto sobre su elaboración, como de la historia de la marca ayuda a que el consumidor sintonice con el producto o la marca y se alinee con él.


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Si recuerdas el ejemplo que ponía del bolso de 250€, en el momento que nos cuentan que detrás de la elaboración hay un trabajo artesano y creativo, o si al vino del caso anterior, añades la botella de la historia de la exclusividad, nuestra mente interpreta que no estamos pagando solo el producto sino todo lo que hay detrás. ¿Te suena de algo la marca de electrodomésticos que te enseñan todos los empleados que participan en fabricar tu lavadora? ¿O el hotel que te enseña los trabajadores que participan e hacerte la cama cada día?

¿Acaso los que no te lo cuentan es porque no tienen nada detrás? En absoluto. Pero quienes construyen una historia alrededor de su marca aumentan exponencialmente la predisposición a aumentar su presupuesto.

Adaptación sensorial a numerales altos

La técnica que te comentamos ahora, es quizás una de las más oscuras y aunque los estudios para validarla siguen en curso, lo cierto es que algunos autores como Martin Lindstrom, han realizado experimentos cuyos resultados pueden llegar a ser alarmantes.


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¿Alguna vez has entrado en una tienda con un ambientador que olías desde lejos pero que una vez dentro dejas de oler? ¿O un sitio con la música muy alta que, pasados unos minutos deja de molestarte? Eso, que es completamente normal, es lo que se conoce como “adaptación sensorial”. Y es que, como rasgo evolutivo, nuestros sentidos tienden a equilibrarnos con el entorno para adaptarnos a él.

Por ello, ante un estímulo fuerte, si nuestro consciente actúa sin considerarlo un peligro, todo nuestro mecanismo de defensa sensorial se activa para dejar de percibir ese estímulo como algo negativo.

¿Qué relación tiene esto con lo que nos atañe? Una muy directa. ¿Recuerdas esos carteles en las tiendas Apple en los que se leía la cantidad de canciones que entran en un iPod? ¿Alguna vez te has fijado en que en algunas tiendas en las que hay que pedir número, aunque sea por la mañana, el número que te toca es un número alto? ¿Alguna vez has visto cómo en los concesionarios aparecen cifras altas por todas partes?

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Según los estudios de Martin Lindstrom, publicados en su libro “Brandwash”, exponernos a entornos con números altos, nos habitúa a ellos por vía de la adaptación sensorial de manera que, cuando nos encontramos con el precio, nuestro cerebro deja de estar alerta ante cantidades más elevadas.

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Para cuando en las presentaciones de Apple, se muestran los nuevos producto (y sus precios) el espectador ya lleva varios capítulos dedicados a las cifras altas…

Los gastos extra

Aunque pienses que eliminar de tu precio los gastos extras añadidos (como el caso del IVA en una venta B2C o los gastos de envío en internet) es una ventaja, lo cierto es que dar precios cerrados y con “todo incluido” ayudan a que el consumidor se decante por ti, y te valore de manera más positiva, frente a otras marcas que aún de manera mínima, el precio final se vea modificado respecto a tu oferta.


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¿Recuerdas cuando al comprar un vuelo por internet los 35€ del billete se convertían en 150€ por gastos de gestión, combustible e impuestos? Tal fue la disputa que incluso tuvo que intervenir la Unión Europea e incluso a día de hoy vemos como a los 100€ de entrada, deben añadírsele los gastos por elección de asiento, check-in online o equipaje.

Incluso aquí, cuando una compañía nos ofrece un precio cerrado (son pocas pero haberlas haylas) la sensación de compra es más positiva.

Las webs de vuelos (que no se consideran los cost) tienen precios más altos pero incluyen en ellos las tasas, equipajes, y demás servicios.
Las webs de vuelos (que no se consideran los cost) tienen precios más altos pero incluyen en ellos las tasas, equipajes, y demás servicios.

Es cierto que en este sentido parece haber todavía cierta controversia pero para muestra un botón. Cuando Amazon decidió eliminar los gastos de envío a cambio de su prime las ventas de Amazon subieron en todo el mundo (el primer mes, Prime es gratis).

Sin embargo, el gigante norteamericano y con el objetivo de testar sus investigaciones, en países como Francia en vez de anular los gastos de envío los ofrecieron por apenas unos céntimos. Una ganga que no fue percibida como tal así que cuando probaron a anularlos por completo, ¿os imagináis que pudo pasar? Efectivamente, las ventas subieron siguiendo la tendencia de otros países.

e. Las listas de precios

Si diriges un restaurante, un salón de belleza o uno de los tantos negocios que reflejan sus servicios y tarifas en una lista de precios, este apartado te interesa especialmente.

En muchos casos porque nos lo demanda el consumidor y en otros por exigencia legal, plasmar nuestros precios en una lista suele dejar al descubierto los precios medios de nuestros productos.


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Pensar, por ejemplo, como cuando estamos de vacaciones y tenemos que elegir un restaurante, nos fijamos –automáticamente– en las cartas de los restaurantes que barajamos como opción y hacemos un rápido barrido para encontrar la relación calidad-precio que mejor se adapte a nuestras necesidades.

Aunque no estemos de vacaciones, y aunque no necesariamente estemos valorando más opciones, cada vez que nos enfrentamos a una lista de precios, nuestro cerebro parece actuar de manera similar. Ya sea mirando los tratamientos de Spa que ofrece el hotel más cercano, como a la hora de ver la carta de un restaurante en el que ya nos hemos sentado, nuestro cerebro tiende a buscar el precio más alto y el precio más bajo para establecer una media mental entre ambos.

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Si has llegado hasta aquí leyendo los puntos anteriores, sabrás que seguramente ya se haya colado algún precio señuelo pero aunque creas que ya con eso está todo arreglado aún hay más.

Y es que, aquí van algunos consejos que, como empresario deberías aplicar a tu lista y, como consumidor, empezar a fijarte para no caer en la “trampilla”.

Precios sin símbolos. Especialmente (pero no únicamente) si tus precios son algo altos, empieza por eliminar por el símbolo de la moneda de los productos. Así, un precio de 15, en vez de 15€, elimina, al menos en un grado, la sensación de gastar. Con ello, menor remordimiento de compra y, en definitiva, mayor consumo. Eso sí, recuerda que para cumplir con la ley, deberás añadir en algún lugar visible que “Todos los precios se muestran en Euros”.


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Evita los precios por unidad o por cantidades pequeñas. Es cierto que poner precios por unidad puede parecernos acertado desde el punto en el que añadiremos cifras bajas creando con ello una falsa sensación de “ganga”. Sin embargo, lo que nos demuestran los estudios de neuromarketing es que ocurre todo lo contrario. Poner un precio unitario (pensemos por ejemplo en un restaurante de sushi que te cobra 0,60€/pieza), conlleva a poner a nuestro cerebro alerta y, aunque se ajuste a nuestro presupuesto, cada vez que comamos una pieza, la parte calculadora de nuestra mente estará anotando el “suma y sigue”. Aunque desde un punto de vista consciente te parezca mentira, nuestro cerebro admite mejor “10 piezas de sushi por 6(€)” que “Sushi a 0,60€/ud”.

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¿Hostelería? Múltiplos de 5 y sin decimales. Poco hay que decir ante este título, aboga por precios que sean múltiplos de 5, y déjate de decimales. Aunque sigas penando que eso de “,99€” sigue funcionando, en el caso de la hostelería no es así. Como mucho, atrévete a que los decimales sean para 50 céntimos, no más.


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Efecto de primacía y recencia. Uno de los primeros estudios de la psicología social, en un estudio realizado con alumnos y ampliado después a otros campos, determinó que en un alto porcentaje, ante una serie, tendemos a recordar mejor los primeros y los últimos elementos. Por consiguiente, en estudios más adaptados, se reveló que esto mismo ocurre en el consumo de manera que, en una lista, los productos/servicios ofrecidos en las primeras y en las últimas posiciones tienen más papeletas de ser elegidos.

Efecto Von Restorff. A colación del punto anterior, y descubierto por el doctor Hedwig von Restorff, este efecto (conocido también como el efecto de aislamiento) establece que un elemento destaca y se recuerda cuanto más diferente sea de los demás. Traduzcamos esto: En una lista, recordaremos las primeras y últimas posiciones (como se explicaba en el punto anterior) y aquellas del medio que sean significativamente diferentes. Por ello, si quieres destacar un producto en concreto o quieres añadir algo relevante y dirigir al consumidor a elegirlo, tiende a situarlo por el medio y destácalo visualmente ya sea en negrita, con un recuadro o con otra tipografía diferente. Es tan obvio que hasta asusta pero, años después, os prometo que cuando aplicamos esto en restaurantes, el efecto es destacable.

¡Ah! Que no se nos olvide. Todas estas técnicas son combinables entre sí, de manera que no pierdas la oportunidad de aplicar el storytelling a tus listas de precios (por ejemplo como descripciones de los platos, o de los tratamientos, o mensajes sugerentes).

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Como veis, lejos quedaron los tiempos de aplicar fórmulas del estilo “Coste + 15% de Beneficio” para establecer un precio. Como todo, tu marca es una gran aliada y, os puedo prometer que no son pocos los casos en los que con una imagen renovada, un packaging consistente y una decoración de tienda o web online cuidada y estratégicamente diseñada, han permitido que muchísimos empresarios hayan podido aumentar el precio de sus productos y servicios sin ninguna modificación sobre ellos.


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Recuerda: Cuanto más alto sea el precio percibido, más estarán dispuestos a pagar nuestros consumidores por aquello que vendemos.

He ahí la importancia y aplicación real que una marca cuidada aporta a la rentabilidad de nuestras empresas.

 

Esto es una prueba de actualización:

Prueba:

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Aitor San José

Experto en Branding y diseño estratégico en The Branders&Co

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