Branding Sensorial en el punto de venta: Vendiendo con los 6 sentidos

En 1998, lo que hoy denominamos Branding estratégico no era más que unas cuantas pinceladas de decisiones empresariales tomadas desde la intuición o, en el caso de gigantes multinacionales, basadas en investigaciones de mercado realizadas con una serie de técnicas que cualquier empresa cuestionaría a día de hoy. No ha llovido mucho, la verdad, pero los avances de las técnicas de investigación –demos las gracias a la aparición del Neuromarketing– nos han hecho avanzar distancias de años luz en apenas 10 años.

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En 1998 no había aparatos de resonancia magnética funcional a la merced de la investigación mercantil, ni aparatos de respuesta psicogalvánica de la piel más allá del campo psicológico conductual, ni se tenía mucho conocimiento demostrado y fundamentado sobre lo que el posicionamiento de marca podía hacer por las empresas.

En 1998, hablar de Branding (y ya no os digo nada de hablar de Branding Sensorial) era poco más o menos el equivalente a hablarle a un bebé de la astrofísica cuántica.

Y a pesar de todo, en 1998, la insignia alemana Lufthansa –estoy seguro que sin ser conscientes de ello– crearon una de las campañas que mejor ejemplifica la importancia de los sentidos para la comunicación de las marcas.

 

En 1998, donde los spots de 1 minuto eran lo normal (me encantaría saber qué hubieran pensado al decirles que en menos de 5 años iban a pasar a ser de tan solo 20 segundos), Lufthansa optó por un anuncio en el que se mostraba a un viajero recién llegado a la ruidosa ciudad de Nueva York a bordo del mítico taxi amarillo mientras se mostraban las vistas del viajero a través de las ventanas. Todo ello acompañado de un tan “maravilloso” como chirriante ruido ambiental.

La escena, de 30 segundos, volvía a repetirse desde el principio pero, en esta segunda ocasión, el sonido era algo diferente:

 

No es hora de hacer encuestas, pero si pudiéramos elegir a día de hoy, con cuál de las dos versiones nos gustaría ser “bombardeados” durante un par de meses, ¿Cuántos preferiríais la natural y estridente Nueva York de la primera versión?

Tanto si tienes una tienda con venta al público como si eres una empresa proveedora de servicios con oficinas, es hora de avanzar un paso más en tu estrategia de marca.

A partir de aquí podríamos establecer un reportaje en profundidad sobre la importancia de la música en la comunicación pero, por muy exhaustivo y documentado que estuviera quedaría cojo por dos motivos: Uno, porque estaríamos dejando de lado otros –y muy importantes– sentidos y, dos, porque basaríamos todo en la importancia de los sentidos en la comunicación.


 

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Y aunque es fundamental, lo es aún más saber aplicarlo en el terreno físico, en lo tangible. No nos engañemos, aunque la importancia de la comunicación es incuestionable, el proceso de decisión de compra dista mucho de una marca dando un mensaje a su posible público potencial esperando que este opte por comprar o consumir un producto o servicio.

Tanto si tienes una tienda con venta al público como si eres una empresa proveedora de servicios con oficinas, es hora de avanzar un paso más en tu estrategia de marca y dar la bienvenida a una de las herramientas más útiles, directas y demostradamente eficaces para vehicular ventas en el plano de tu punto de venta : El Branding Sensorial. Aprende a vender con los no cinco, sino seis sentidos.

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¡Empecemos!

  1. La Vista

Si crees que el color de tus oficinas o de tienda debe respetar a rajatabla el color de tu logo, quizás deberías darle una segunda vuelta. Si bien es cierto que respetar los colores es lo más aconsejable, lo cierto es que hay multitud de maneras de hacerlo sin que nuestras paredes deban tener el mismo color, muchas veces estridente.

Y es que seamos conscientes de que según las investigaciones del Institute of Colour Research, un usuario medio tarda 90 segundos en crear una imagen del local en el que se encuentra. El color, la vista en definitiva, atrae al consumidor en un 93% de las ocasiones, lo que quiere decir que, en menos de dos minutos, el cliente potencial –o, mejor dicho, su cerebro– decidirá si sigue visitando los pasillos o se da media vuelta y se va.

Dicho esto, ¿cómo debemos actuar?

En primer lugar, debemos ser conscientes de quiénes somos y qué vendemos y pensar si nuestro producto está orientado a un cliente de compra compulsiva, o un cliente de compra cautelada o, algo que es muy frecuente, un comprador tradicional.

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El negro, el rojo y los azules claros atraen a compradores compulsivos.

Con este aspecto en mente, y como afirma un estudio de KISSMETRICS, “Colores como el negro, el rojo y los azules claros atraen a compradores compulsivos, son por tanto colores habituales en tiendas de ropa, logos de comida rápida o en la cartelería comercial de los periodos de rebajas. En cambio, el color verde o el azul marino atrae a consumidores cautelosos, mientras que colores como el azul claro, los rosas y el violeta captan la atención en los compradores tradicionales.” En el mismo estudio, se concluye que es recomendable encontrar tonos naranjas, rojos y violetas en espacios orientados al público infantil; gamas de azules y rojos para en espacios dirigidos al público adolescente; o tonos como marrones, grises y amarillos para un público mucho más adulto. En el caso de la gama de los rosas, se le asocian percepciones de género vinculadas tradicionalmente a lo femenino, mientras que los azules, además de aportar frescura, tienen relación directa con el ámbito de lo masculino.

2. El Olfato

Decía el anuncio, “¿A qué huelen las cosas que no huelen?”. La respuesta parece obvia: a nada. Sin embargo, para nuestro cerebro de sapiens sapiens, lo único en nuestro mundo carente de olor es precisamente el agua (y no cualquier agua, sino la destilada no embotellada). Algo tremendamente difícil (por no decir imposible) de conseguir.

Aunque no seamos capaces de aislarlo, todo tiene un olor y aunque de un individuo a otro el umbral sea más o menos intenso, lo cierto es que nuestro cerebro es impresionantemente hábil en reconocer y procesar olores hasta el punto en el que es capaz incluso de anclarlo a un recuerdo y memorizarlo con hasta 7 veces más intensidad de que un estímulo visual.

 

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Seguro que caeréis en alguna marca que explote un olor único y propio y es que es un recurso altamente empleado por empresas tecnológicas como Apple, tiendas de moda como Hoolister y, cómo no, por la automoción –siento romper imágenes idealizadas del olor a cuero pero el olor a coche nuevo… en fin, sale de un bote–. De hecho, incluso los cafés solubles pasan por un proceso de aromatización antes de embotellarse.

Pero, ¿cómo puede afectar el olor a mi marca y, sobre todo, a mis ventas?

En un estudio con el objetivo de analizar la relación entre compra y el olor, se sometió a un equipo de voluntarios a entrar en una tienda simulada donde se exhibían unas zapatillas Nike.

La tienda fue diseñada de una manera neutra y sin ningún estímulo sensorial predominante.

Después de un tiempo, se les preguntó sobre el precio que estimarían “justo” pagar por las zapatillas.

Por otro lado, se invitó a otro grupo a repetir el experimento con el mismo producto y en la misma tienda, solo que esta vez se le había aplicado un olor a flores y predominancia de lavanda. Se les preguntó, igualmente, por el precio justo y, refutando la teoría, este segundo grupo mostró cifras un 20% superiores al anterior.

En otro experimento, se sometió a un grupo de voluntarias a opinar sobre dos tipos de medias y determinar cuáles consideraban que eran de mejor calidad.

En una serie de pruebas repetidas con distintas voluntarias, las segundas parecieron contar con un mayor porcentaje de aprobación.

En todos los casos, las medias eran exactamente las mismas. ¿La diferencia? Las segundas habían sido rociadas con una fragancia de naranja.

Como veis, el hecho de incorporar un estrategia olfativa a nuestro marketing, no solo sirve para aumentar ventas sino que, además, predispone al consumidor a pagar un importe mayor por el mismo producto e incluso a percibirlo como de mayor calidad.

“Predispone al consumidor a pagar un importe mayor por el mismo producto e incluso a percibirlo como de mayor calidad”

Pero, ¿cómo podemos utilizarlo en nuestro beneficio?

Una vez más, la importancia recae aquí en conocer a nuestro consumidor y ser capaces de identificar qué sensaciones queremos transmitir con ellos. De esta manera, esta tabla puede sernos de ayuda si bien, ha de decirse, las percepciones psicológicas dependen en gran medida de cada individuo así como de la intensidad con la que se utiliza, ya que pasarnos en la medida del olor, puede hacernos reacios a entrar o a permanecer en el establecimiento.

Seguro que te habrán venido un par de marcas de moda españolas que, el día que decidieron utilizar su política de aromarketing, debieron dejarse el frasco abierto.

En este sentido, debemos ser conscientes de que nuestro cerebro cuenta con un mecanismo de defensa que se conoce como “adaptación sensorial” y mediante el que, en este caso, los estímulos olfativos dejan de funcionar. En el caso del olfato, la adaptación sensorial se produce entre 23 segundos y 2 minutos así que, tengamos en cuenta que a partir de este momento, el consumidor dejará de ser consciente del olor de tu establecimiento si bien seguirá funcionando a nivel subconsciente.

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Vainilla: Es el componente natural más parecido al sabor de la leche materna. Genera sensaciones de confianza y protección en todas las personas, al evocar recuerdos de su infancia.

Sándalos: Brinda sensaciones de tranquilidad y protección.

Gardenias y otros aromas florales: Generan sentimientos de nostalgia al evocar recuerdos de los abuelos.

Cítricos: Ayudan a incrementar las ventas entre los jóvenes, pues generan un poco de ansiedad y la necesidad de hacer compras de manera impulsiva o poco racionales.

Maderas, piel y Sándalos: Evocan sensaciones de estabilidad, por lo que su uso es preferente para aquellos negocios que ofrezcan productos y servicios a personas adultas.

Enebro: Ayuda a que la gente permanezca más tiempo en un negocio.

Sábila: Produce sensaciones de serenidad y seguridad.

fuente: Sensorik

Puede que llegados a este punto, consideres que contar con un ambientador propio está a la altura de grandes empresas. Y aunque pueda parecerlo, lo cierto es que existen muchísimas empresas especializadas en personalizar ambientadores y fragancias ajustadas a todos los presupuestos.

Incluso, si quieres ahorrar aún más, desde hace bastante tiempo, los perfumes y ambientadores de las tiendas de decoración suelen clasificarse por los olores principales con lo que es relativamente fácil adquirir un perfume de madera de cedro, vainilla y tabaco. Te invito a que hagas la prueba en tu tienda de decoración más cercana.

No tengas miedo de vaporizarlo con cierta frecuencia e incluso utilizarlo con el agua de limpiar el suelo (si bien es cierto que, en este caso, deberás adoptar jabones y limpia suelos de aromas neutros).


 

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3. El sonido

“Yo soy Aquel negrito, del África tropical que (…)”. ¡Confiesa! ¡Lo has leído cantando!

El sonido tiene una importancia abismal en el recuerdo. Aunque no nos lo creamos asociamos tonos, estilos y canciones a las marcas y si no, ¿alguien se ha olvidado el tono de llamada de Nokia?. El sonido tiene la capacidad para despertar en nosotros sentimientos, emociones y recuerdos y podemos utilizar esa propiedad gracias a un estudiado uso de a música.

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Desde melodías clásicas hasta los últimos temas de los DJs más rompedores, asociar la música a nuestra identidad y percepción de compra es más fácil de lo que parece y la intuición aquí, suele estar siempre de nuestro lado.

Como es lógico, si tengo una tienda de ropa pensada para un público post-adolescente, utilizar canciones y artistas superventas relacionados con ellos, nos será bastante más útil que reproducir la obra completa de Mozart. Justo lo contrario a si mi establecimiento es un restaurante que tiene la elegancia, sofisticación y la exclusividad por bandera. En este segundo caso, invitar a que David Guetta destierre al pianista, quizás no sea la opción más beneficiosa.

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Hoy en día, gracias a sistemas en streaming como Apple Music o Spotify, es relativamente fácil encontrar listas de reproducciones enfocadas a nuestros intereses y estilos. ¡Hagamos caso a las recomendaciones!

Eso sí, y prestad atención a esto: ¡¡¡Vigilad el volumen!!!

Hacerle la competencia al night-club más rompedor, quizás sea una estrategia acertada si nos dirigimos a un público adolescente que necesita de que un adulto pague su compra y lo único que desee este último sea salir de ahí cuanto antes; sin embargo, para establecimientos que necesitan de la conversación entre vendedor y comprador, una música que dificulte la comprensión, no será una opción muy adecuada.

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La línea entre música y ruido es en muchas ocasiones muy delgada. Tenlo en cuenta.

Igualmente, y aunque la idea de música en directo sea una opción altamente sugerente para potenciar las ventas de un restaurante, la experiencia será negativa (y, por consiguiente, se activa el peligro de volver) si las mesas más cercanas a la banda son incapaces de mantener una conversación.

“La línea entre música y ruido es en muchas ocasiones muy delgada. Tenlo en cuenta”

4. El tacto.

Si vivís cerca de un Apple Store, os invito a hacer un ejercicio. Esperad a que os atiendan, preguntad por cualquiera de sus productos y contad el tiempo que el vendedor te invita a que cojas el producto. No más de 10 segundos. Lo digo de verdad.

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Tener un producto entre tus manos satisface la necesidad del cerebro de construir el mensaje de qué sentiremos si lo poseemos. Puede que hayas visto su web, que te hayas documentado en foros y tutoriales que, si te ves con el último iPhone en las manos, aumentarán tus ganas de tener uno. Quizás por eso, ni siquiera es necesario esperar al vendedor. Apple lo tiene claro y, desde que entras en una de sus tiendas, todos los dispositivos están sobre mesas listas y preparadas para que el potencial cliente pueda incluso interactuar con ellos.

“Probar un producto, la sensación de poseerlo durante unos instantes, amplifica la conducta de deseo y compra”

 

Pero Apple no es la única marca que es consciente de ello. Meterte en un coche en un concesionario y sentir el volante entre tus manos, es otro de los resortes psicológicos que utilizan las marcas de automóviles para hacerte desear sus últimos modelos. De hecho, incluso, cada vez es más habitual que estas marcas te inviten a arrancarlo y a programar una vuelta por los alrededores del concesionario.

Probar un producto, la sensación de poseerlo durante unos instantes, amplifica la conducta de deseo y compra.

Por ello, como vendedores, dejemos de lado los cartelitos de “Si me rompes me pagas” o “No tocar” y potenciemos, precisamente, que los posibles clientes puedan tocar, interactuar y utilizar nuestros productos. Los impactos de estas técnicas en las ventas son más que significativas.

Y si bien es cierto que están ya muy extendidas en establecimientos del sector de la moda y belleza (no nos imaginamos una tienda de ropa sin probadores ni perfumerías donde no podemos oler la fragancia antes de comprarla) lo cierto es que permitir a los usuarios interactuar con los productos o, en caso de las empresas de servicios, mostrar un posible resultado (una infografía para un estudio de arquitectura o una animación en 3D para una empresa de interiorismo) presenta igualmente grandes opciones de cerrar ventas.

5. El gusto.

El gusto es, seguramente, uno de los elementos sensoriales más difíciles de aplicar en el nuestra estrategia de branding sensorial pero lo cierto es que su uso no debe darse por hecho.

El gusto y los sabores ayudan al consumidor a establecer relaciones de memoria y recuerdo con las marcas.

No hace falta caer en genialidades como la del el restaurante vasco Sagartoki, que decidió darle una vuelta de tuerca a su imagen con el diseño de tarjetas de visita comestibles muy finas (aproximadamente un milímetro) compuestas en un 95% por verduras naturales – zanahoria, tomate o pimientos –) sino que aplicar el gusto a nuestra estrategia suele residir en hacerle caso a nuestras neuronas espejo.

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Decorar nuestros locales con fotografías de primerísimo primer plano de modelos comiendo tartas, bebiendo champagne o ingiriendo cualquier alimento ayudará a nuestro cerebro sutilmente a evocar sensaciones de “dulzura” o “amargor”.

Es obvio que, para reforzar estas evocaciones, contar con una estrategia olfativa coherente es más que necesario.

Llegados a este punto os preguntaréis… Los cinco sentidos, ok. Pero, ¿y el sexto?

Pues bien, el sexto es quizás el más fundamental: El sentido común. Y recalcamos esto porque es el árbitro que determinará si lo que estamos haciendo es coherente o no.

En primer lugar, y sin ánimo de entrar en polémicas, son muchas las plataformas que están en contra del branding sensorial al considerarlas técnicas subliminales y de manipulación al consumidor. Es un posicionamiento ideológico en el que no quiero entrar pero siempre que nos preguntan por nuestra opinión apelo a la coherencia del vendedor: “No hagas lo que no quieras que te hagan”. Si como consumidores consideramos que son técnicas maliciosas, será mejor que no las apliquemos como vendedores o nos sentiremos culpables al ver aumentar nuestras ventas.

“El sexo, la cultura, la edad o el estilo de vida, pueden afectar de distinta manera a los consumidores”

Por otro lado, ojalá esto fuera la “panacea”. Ojalá fuera una regla de oro para decorar y estructurar nuestras tiendas. Sin embargo, debemos ser conscientes de que rasgos tan variados como el sexo, la cultura, la edad o el estilo de vida, pueden afectar de distinta manera a los consumidores. Por ejemplo, en el caso del branding olfativo, si adoptamos un perfume de base en vainilla habrá a quien le parezca desagradable.

Por ello, hemos de conjugar todas las técnicas y supeditarlas a nuestra experiencia. Cada vendedor interactúa directamente con los consumidores, observan sus preferencias, evalúan sus interacciones.

Por ello, si os decidís a adentraros en el apasionante mundo de branding sensorial, tomad a vuestros empleados e incluso a vuestros cliente más fieles como aliados, y tomad en cuenta sus opiniones hasta establecer vuestra estrategia sensorial más acertada y exitosa.

 

Aitor San José

Experto en Branding y diseño estratégico en The Branders&Co

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