Experiencia online: 6 errores que arruinan tu marca

Tu web es tu máximo vehículo de experiencia online. Así que mientras lees este artículo te invito a que en otra ventana abras la página web de tu empresa y vayas observando las técnicas que te describiremos en un momento. Ahora, mientras carga, cierra los ojos y en un ejercicio de visualización, imagina que vas a contratar al mejor comercial que puedas imaginar para tu empresa. Aquel, aquella, que va a saber representar a tu empresa a la perfección, que va a influir confianza en tus consumidores, que va a reportarte ventas y que va a hacerte firmar contratos.

Piensa en qué cualidades debe tener. En cómo habla, cómo viste, cómo se expresa. Enumera en tu cabeza (o en una lista) todas las cualidades que debe reunir y no renuncies a ninguna.

¿Lo tienes ya?

Vuelve ahora a tu web que ya debería haber cargado.

¿Hay coherencia entre lo que le pides a “tu mejor comercial” y lo que ofreces después en tu web?

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Entendamos esto y grabémoslo a fuego: “Tu web es tu empresa en Internet”. En un mundo en el que la distancia física ya no es un problema para establecer negocio, en el que una empresa de Málaga puede acoger a clientes con sede en Miami, China y hasta en la Antártida, tu web es la única referencia en ese centro comercial y de negocios que es Internet.

Pero no nos limitemos únicamente al sentido más puramente empresarial. ¿Nunca habéis comprado por Internet una prenda de ropa en la web de una tienda que no está en vuestra ciudad? ¿O un libro que solo estaba disponible en Estados Unidos, por ejemplo?

En cualquiera de estos casos, Internet, y las webs, habrán sido vuestras únicas referencias.

Pero voy a ir más allá. Supongamos que necesitamos un constructor que nos haga las cuatro reformas que siempre hay pendientes en una casa. Entramos en Google y hacemos una búsqueda del tipo “Reformas de albañilería en Marbella” o “Reformas en Málaga capital”. De la primera página de resultados abrimos las primeras 5 páginas. De esas 5 iremos descartando las que no nos llamen la atención por distintos motivos: porque no nos inspira confianza, porque la página no se carga bien, porque no consigo ver proyectos de antes y después… Cada uno encuentra aquí los suyos.


 

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Aunque cada uno tenga sus propios factores a la hora de definir si esa web es o no una opción, a todo el conjunto de sensaciones y experiencias que provocan en el visitante es a lo que nos referimos cuando hablamos de la “experiencia online” del consumidor ante nuestra marca. La experiencia de la “visita” o “compra” de un usuario mientras navega por nuestra página. Un concepto etéreo e intangible que, sin embargo, está estrechamente ligado con que la visita de un usuario en nuestra web se convierta en una llamada, una solicitud de presupuesto o, en el caso de tiendas online, una compra directa.

Un concepto que, como siempre digo, tiene tantas variables como personas pero que, por lo general, en la lista de “pros” y “contras” podemos destacar los errores más frecuentes que llevarán a tu consumidor a hacer click, sí, pero en el botón de cerrar. Aquí van los 6 errores que están arruinando la experiencia online de tu marca y de los que tú no eres consciente (todavía).

ERROR #1. Las Webs-cebolla.

Ya hablamos de esto en el artículo de “6 consejos para tu cuñado, el informático”, pero vamos a hacer hincapié en esto tantas veces cómo sea necesario. Las webs no son, ni deben ser, cebollas con capas y capas y capas y capas de información. La estructura de tu web debe ser clara, concisa y organizada. Toda la información debe estar evidentemente localizable y el consumidor ha de saber dónde encontrar lo que busca.

Aunque, muchos estudios la refutan (tantos como otros que la avalan) si no quieres meterte en una auditoria externa de usabilidad, puedes empezar por seguir la regla de los 3 clicks que en cuanto a experiencia online viene a determinar que todo el contenido, toda la información y todas y cada una de las páginas de tu web, deben estar accesibles a no más de 3 clicks desde la página de inicio.

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En el caso 1, para llegar a la página más alejada desde la home, apenas deben hacerse 2 clicks. En el caso 2, hay hasta 5 clicks para llegar.

Vale… Está bien… 4 clicks también es aceptable. Pero para que veas un ejemplo de lo negativo que es una web-cebolla, vayamos un instante al entorno físico offline.

Imagina que quieres contratar los servicios de una aseguradora de coches y llamas por teléfono a un número que has escuchado en la radio. Al primer tono, te atiende un contestador con mensajes del tipo: “Para información comercial, marque 1. Para dar un parte, marque 2. Para reclamaciones, incidencias y servicio postventa, marque 3…”

Antes de que la voz termine de darte opciones, pulsas apresuradamente el 1. Un breve tiempo de espera y la voz vuelve: “Para salud, pulse 1. Para hogar, marque 2. Para Vida y Pensiones, marque 3. Vehículos, marque 4…”

Pulsas el 4.

“Para coche, marque 1. Para motos y ciclomotores, marque 2…”

¡El 2!

“Para información, marque 1. Para traer tu seguro con nosotros, marque 2. Para solicitar un…”

Con sinceridad, ¿Cómo te sueles sentir en estas circunstancias? ¿Tranquilo y relajado? Seguramente, llegado a ese punto, cuelgas el teléfono y pruebas suerte con otra compañía.

Esto es lo que decía de la “web cebolla”. No hagas que tus usuarios tengan que acceder a una estructura de tipo “embudo” en la que tienen que navegar por páginas y páginas para llegar a un resultado.

Tenlo claro: cuanto menos clicks tenga que hacer un usuario, significará que es más intuituva, fácil y clara. En definitiva, facilitar que el usuario encuentre lo que busca sin tener que hacer un máster, le aportará mayor satisfacción y, por tanto, mayores probabilidades de promover venta y una mejor experiencia online.

ERROR #2. Buscadores con idioma propio.

Ya sea porque nuestra web lo requiere o porque en el nombre del SEO nos veamos obligados a crear materiales actualizados para nuestros sitios, la verdad es que las páginas cada vez tienden a tener más contenido lo que era en conflicto con lo que acabamos de hablar. Desde los artículos de un blog, hasta la tienda online de una marca de venta, las webs tienen en muchos casos tanta información que, para facilitar el acceso y la navegación, se hace necesario contar con buscadores dentro de la página que nos permita acceder a ciertas informaciones.

Para muestra, esta web, yosoymujer.es cuenta con un buscador para encontrar artículos en base a nuestras palabras clave. (Está en el extremo derecho superior)


 

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Pero, como en todos los aspectos, no todos los buscadores Site Search (así se llaman los que solo buscan dentro de una web concreta) se programan bien y, en algunos casos, más que ayudarnos a encontrar contenido, nos meten en una espiral de frustración llevándonos a una situación en la que, por ejemplo, no seamos capaces de encontrar resultados o, que los que encontramos no tengan absolutamente nada que ver con lo que estábamos buscando.

Paradójicamente, esto ocurre con frecuencia precisamente en las webs en las que menos debería ocurrir: las tiendas online. Así que si tienes una tienda online, por favor, presta atención a este punto. En cualquier caso, te invito a que si tienes un par de minutos, eches un vistazo a esta campaña promovida por Google para parodiar las complejidades de ciertos buscadores:

Por estructura, un buscador refleja las coincidencias entre una o varias palabras (tu string de búsqueda) y las palabras, atributos, características o descripciones de tus contenidos.

¿Por qué ocurre, entonces, que en ciertas webs lo que busco no aparece en los resultados pero si navego por toda la página me encuentro el contenido?

Pues, como en tantas otras ocasiones, porque quien mantiene o programa la web se olvida del que debería ser el aspecto más importante en tu experiencia online: la usabilidad.

Supón que tienes una tienda de ropa online y decides ponerle nombres propios a tus prendas. Por ejemplo, imagina que tu lista de productos lo componen prendas como “T-Shirt Ivory Suzzette” “Jeans Callaghan Vintage” o “Sandalia Velvet Max”. (Vale, he exagerado mucho pero si sois proclives a la compra online estaréis de acuerdo con que este tipo de nombres no son algo poco común).

Imagina ahora que tu consumidor entra en tu tienda buscando zapatos de terciopelo y, por falta de tiempo o porque no tiene ganas de explorar toda tu oferta, accede al buscador e inserta “Zapatos de terciopelo”. Si ni tú, ni tu equipo web (o ambos) os preocupasteis por la usabilidad, tu “Sandalia Velvet Max” (traducida al español como “Sandalia de terciopelo Max”) no aparecerá en los resultados. Ergo, tu consumidor saldrá de la tienda sin siquiera saber que tu prenda existe. Una mala experiencia online que deriva en una venta perdida.

Si esto le ocurre a tu web, no desesperes; tiene arreglo.

Ante todo, consulta con un experto que entienda en la plataforma en la que se desarrolla tu web: WooCommerce, Magneto, Shopify… cada una de ellas tiene sistemas diferentes pero en todos tienes la opción de categorizar los productos por atributos o características.

Por lo tanto, asegúrate de estructurar tus productos correctamente en tu inventario. Independientemente del nombre que le vayas a poner, si decides tirar de nombres creativos, crea una descripción clara de cada artículo.


 

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Además, si tu tienda es de moda, ten en cuenta que el consumidor tiende a hacer búsquedas genéricas en base a nombre de producto, tejido y color (por ejemplo, zapatos rojos de terciopelo, camiseta con estampado de flores o falda negra) así que etiqueta y categoriza las prendas con estos factores en mente.

ERROR #3. Del dependiente acosador al popup impulsivo

¿Nunca os ha pasado al entrar en una tienda en la que queréis echar un vistazo, nada más poner un pie un “simpatiquísimo” dependiente te pregunta eso de “¿Te puedo ayudar?”?

Por lo general, cuando le dices que solo le estás mirando, apostilla “Si necesitas algo estoy aquí.” Y ya en un ejercicio de acoso máximo, a veces te sueltan eso de “Hoy, las prendas marcadas tienen un descuento del 10% y además, para compras superiores a 70€ te regalamos un vale para la siguiente compra”.

No sé si os pasará pero, personalmente, suelo sonreír y dar las gracias mientras mi inconsciente busca el recorrido más protocolariamente directo a la salida, me prometo visitar la web online tranquilamente después, esperando encontrarme una experiencia online agradable.

Y, entonces, entro en la web y el dependiente acosador vuelve a estar ahí pero en vez de en persona, en forma de un impulsivo pop up que me “recuerda” que si me suscribo a su newsletter me harán un descuento del 10%.

 

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Nada más cargar, la web de Tom Ford (como muchísimas otras) se va a negro y aparece nuestro amigo, el popup.

2 minutos después, encuentro que bajo el predominante popup hay un pequeño botón que dice “Cerrar pestaña”. No lo había visto porque se solapaba con la barra de las cookies, que también he tenido que cerrar. Empiezo entonces a navegar por las secciones y, cuando menos me lo espero, el popup vuelve a aparecer, por si acaso se me ha olvidado, supongo.

A la tercera, si no he encontrado ningún motivo que me ayuda a solventar la pesadez del popup, opto por cerrar la pestaña.

Como propietario de una web así, seguramente estarás pensando que ofrecer un 10% por suscribirse a tu newsletter es un mecanismo de “enganche” y que, por tanto necesitas promocionarlo. No te voy a quitar la razón pero sí te voy a sugerir algo: ¡No utilices el popup!

En su lugar, apuesta por barras de alerta, contenido expandible o, si quieres ser más sutil, utiliza una imagen de tu slider.

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En la web del modisto Ermenegildo Zegna, la suscripción al Newsletter se realiza con un expandible en el encabezado de la web. El visitante pude continuar navegando y la barra desaparece.

Los popups, por mucha oferta o información muy interesante que muestres, no dejan de ser una capa que salta y distrae a tu usuario de navegar de una manera fluida. A mayor distracción, peor experiencia online y más difícil será que la visita genere venta.

ERROR #4. La base de datos más grande e inútil del mundo.

Lo de que nos gusta ser “modernos” a toda costa no es ningún secreto. Pero es que somos así. Escuchamos un término que se pone de moda, y queremos ser los promotores de esas técnicas. Nos ha pasado con el SEO, nos ha pasado con el CTR (Véase artículo Planificación de Medios) y, sí, nos está pasando con eso de que, sin saber realmente lo que significa y engloba, se nos llena la boca al pronunciar: BIG DATA.

Por algún motivo nos han dicho y nos hemos creído que tener una base de datos de nuestros clientes a toda costa y por encima de todo, es fundamental a la hora de desarrollar nuestras estrategias de venta y marketing. Así que, con ese vago resumen de lo que significa realmente el Big Data (en el que no me voy a detener porque se merece un artículo propio) nos hemos lanzado a la calle a pedirles datos a nuestros consumidores tanto actuales como potenciales.

Tal es así que, (vuelvo al punto 3), en muchas ocasiones antes si quiera de permitir al usuario navegar por nuestra web ya le estamos invitando a que nos de sus datos para, por algún motivo que aún no entiendo, tenerlos localizados y controlados.


 

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No me interpretes mal: No estoy diciendo que recoger datos sea inútil. Todo lo contrario. Pero debemos saber qué datos queremos, de quiénes queremos sus datos y definir, antes de nada, para qué vamos a necesitarlos. Es decir, como con todo, pensar primero y hacer después.

En cualquier caso, el tema de este artículo no es de estrategia sino de experiencia online así que te preguntarás, ¿Qué tiene que ver los datos que pida con que la experiencia online sea mejor o peor?

La respuesta no reside en qué datos pido sino en cómo y cuándo lo hago.

Recuerda que pedir datos, derivar al usuario a una landing, o hacerle rellenar un formulario en popup son procesos que distraen al usuario de su cometido –comprar– y del tuyo –vender–.

Y esto no es exclusivo de las tiendas online.

Imaginemos que estamos buscando una casa como inversión y entramos en la web de una inmobiliaria. Lo normal será que nos encontremos con una homepage con las viviendas destacadas, datos innecesarios sobre la historia de la inmobiliaria (que a empresas les encanta mostrar y que a los consumidores pocas veces nos resultan de interés) y un buscador para filtrar nuestras preferencias. (Si este es tu caso, por favor, revisa el punto 2).

Imagina ahora, que rellenamos todos los campos y, cuando hemos realizado nuestra exhaustiva búsqueda, la web nos dirige a una ventana en la que nos comunica: “¡Ya casi estamos! Hemos localizado 38 propiedades con tu criterio. Para ver los resultados, déjanos tu mail y te los enviaremos en 2 minutos”. Apuesto lo que queráis a que un número determinado de usuarios, cerrarán esta pestaña. No por miedo a “dar datos” sino por la pesadez del proceso.

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Después de casi más de 2 minutos respondiendo a cuestionarios, Rastreator.com nos pide nuestro mail para mandarnos los resultados. Un proceso largo y cansado.

Ahora imagina que al contrario, filtramos nuestras propiedades y llegamos a una página con las 38 propiedades de nuestro criterio. Dentro de ella, a cada propiedad le acompaña una serie de información, datos y un recuadro con algo parecido a “Descargar Dossier”. Como la propiedad nos interesa, hacemos click y entonces sí, nos pide el mail e incluso nuestro nombre para “ofrecernos un trato más personalizado”.

En cualquiera de los dos casos, la empresa se hace con nuestros datos pero, ¿cuál nos ofrece una mejor experiencia online?. Mientras que la primera nos pide nuestro mail nada más empezar y, de alguna manera nos obliga a darlos si queremos ver los resultados, la segunda nos muestra lo que queremos ver y nos invita a saber aún más si le damos nuestros datos.

La primera nos limita y la segunda nos amplía, aunque –por si no te has dado cuenta– la segunda nos pedía además nuestro nombre.

Está claro que la segunda vía amplía la experiencia del usuario pero, ¿qué ventajas tiene para la empresa? ¡Una! Y la más importante. Mientras que en el primer caso los datos que almacenas son de usuarios de los que no tienes la certeza si están interesados en alguna de tus 38 viviendas, en el segundo caso, has almacenado los datos de alguien a quien la información que le mostrabas no era suficiente, es decir, está interesado en conocer más.

Por lo tanto, los datos que tienes, aunque sean de menos personas son de usuarios interesados y potencialmente activos. Un mail de recuerdo será suficiente para establecer una conversación con él con mayores posibilidades de acabar en cierre.

Como ves, no tires por eso de “ande o no ande caballo grande” y haz que prevalezca la calidad sobre la cantidad.

Vivimos una época que algunos expertos denominan “freemium”, empezar gratis para pagar después. No hagas que tus usuarios tengan que “pagar” con sus datos antes de darles contenido. Dales contenido antes, y hazles “pagar” para tener más.

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En las webs de algunas inmobiliarias, te muestran todos los datos pero si quieres conocer más, entonces solicitan que les dejes tu correo. ¿Ellos qué ganan? Los datos de un cliente interesado.

Este criterio puedes utilizarlo en tiendas online, permitiendo que tus usuarios puedan guardar prendas en su lista de favoritos (previo a registro), o en páginas de servicios a los que para darles más información o mostrarles una prueba de producto, les pides que dejen su mail para enviarles mayor información.

ERROR #5. Fotógrafos Merlín. El fin de tu confianza online.

No voy a justificar la respuesta sino que voy a dar la conclusión: Se acabó la época de contratar a Fotógrafos-Merlín que además de fotos te hagan magia y conviertan habitaciones de pensión interiores en suites de lujo con vistas al mar.

Booking, Tripadvisor, Airbnb y miles de portales de viajes dan la posibilidad a que los usuarios puedan valorar e incluso subir imágenes reales de sus experiencias y no hay nada que pueda mermar más la confianza en tu experiencia online como una incoherencia entre lo que dices vender y lo que tus usuarios afirman que vendes.

Apuesta siempre por imágenes reales y deja los trucos de postproducción en sutiles cambios de luz, contraste o colores. Evita objetivos panorámicos, ojos de pez y gran agulares. En su lugar, imita el estilo “foto con el móvil” y busca el mayor parecido con la realidad.


 

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Aunque nos vamos de sector, el máximo defensor de esta idea es la inglesa ASOS que llevan la fidelidad de lo que ves hasta en el propio nombre (ASOS es el arcónimo de As Seen On Screen –Tal y como lo ves en pantalla–).

ASOS es una tienda online de moda, belleza y complementos británica, que envía sus artículos a todo el mundo. Para cada producto, os invito a que la visitéis, aportan imágenes desde distintas perspectivas de cada prenda y en algunas ocasiones incluyen también vistas en 360º y hasta vídeos de los modelos “desfilando” con las prendas.

 

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Toda una estrategia encaminada a evitar que compres un artículo pensando que será de una manera concreta y recibir algo completamente distinto.

En el otro extremo, marcas como Aliexpress o Floriday, apuestan for fotografías muy cuidadas que, sin ofender (y si se ofenden que se aguanten) hacen que cualquier parecido con la realidad sea pura coincidencia. (Al final del artículo te dejo el enlace a un vídeo con las mejores “Expectativas vs. Realidad” de comprar en multitareas online principalmente asiáticas).

Apuesta por la veracidad, la credibilidad y la realidad. Esos tres factores te harán ser una marca creíble, en la que los usuarios confían y en la que la experiencia online será totalmente placentera.

ERROR #6. La atención preventa y postventa.

Somos seres cada vez más independientes, o al menos en lo que a la experiencia online se refiere y cuando visitamos webs, rara vez necesitamos ayuda. No obstante, es un error cortar a todo el mundo por el mismo patrón y dependiendo de nuestra web, sería conveniente aplicar vías de ayuda para resolver posibles dudas y evitar que el consumidor salga de la web por encontrarla compleja.

En este caso, uno de los aspectos más sencillos es instalar un chat online en tu web en el que tus visitantes puedan resolver sus dudas sin la formalidad de un mail. Actualmente, incluso, hay empresas del sector que están trabajando con asistentes virtuales para favorecer la atención pre-venta. No obstante, y como decíamos antes, evita que tu chat se convierta en el dependiente acosador y programa que, por ejemplo, el chat se active cuando el usuario lleve cierto tiempo en la misma página sin ninguna acción.

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La web de Aristocrazy incluye un chat (inferior izquierda) para poder hablar con los responsables de la web si llegaras a necesitar ayuda.

En el caso de las tiendas online, incluso, la atención preventa pasa por instalar plugins que te permitan que, si por ejemplo un usuario registrado añade compra a su carrito pero sale de la página sin comprar, le llega un correo avisando e incitando a continuar con la compra.

Guía al consumidor (sin empujarlo) en todo el servicio previo a la compra pero, por favor, no te olvides de él una vez haya comprado.

Encuestas de satisfacción, emails de agradecimiento o la oferta de productos similares es una buena manera de mejorar la experiencia online de tu marca mostrando interés por tu consumidor y generando vías para ventas futuras.

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Cada vez que te comunicas con personal de Booking.com, recibes un cuestionario sobre la atención recibida. Lo respondas o no, es una manera de mostrar interés por el consumidor.

Hasta aquí, los 6 errores que espero te hayan servido de ayuda para mejorar la experiencia online de tu marca. Como siempre, contar con profesionales de usabilidad te ayudarán a entender mejor tus necesidades y ofrecer la mejor experiencia online a tu consumidor.


 

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P.D. Lo prometido es deuda así que te dejo el vídeo prometido en el punto 5. Y, una vez más, ¡confía en veracidad!

 

Aitor San José

Experto en Branding y diseño estratégico en The Branders&Co

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